一季度營收重回增長，良品鋪子值得期待嗎？

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良品鋪子新的經(jīng)營策略及業(yè)績改善也獲得了市場及投資人的認可，從4月26日公布相關財報之后，其股價不但沒有因為2023年的業(yè)績下滑而下跌，反而連續(xù)幾天一直處于上漲區(qū)間。

文|每日財報 朱小亮

4月26日，良品鋪子發(fā)布了2023年度及2024年一季度財報。雖然2023年的營業(yè)收入約80.46億元，同比下降了14.76%，但結(jié)合一季度在內(nèi)的多項數(shù)據(jù)，仍透露出不少積極的信號。

事實上，企業(yè)經(jīng)營過程中，周期性的問題不可避免，它們難以準確預測，也難以完全消除。面對起伏變化，企業(yè)都希望能夠有效地抵御風險，并在周期中保持韌性，以便在遭遇挑戰(zhàn)時能夠迅速恢復和調(diào)整。而這就需要一種深層次的思維特質(zhì)——敏銳的戰(zhàn)略嗅覺。這種戰(zhàn)略嗅覺不僅要求企業(yè)能夠精準地洞察市場趨勢，還需要對企業(yè)自身的定位、發(fā)展機會和潛在風險有深刻的理解和把握。同時，企業(yè)需要在復雜多變的市場環(huán)境中預見未來，提前布局，制定出更為精準和有遠見的戰(zhàn)略。

此外，執(zhí)行能力則是將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實際行動和成果的關鍵，它確保了企業(yè)能夠?qū)⒍床斓降拿恳粋€機會和挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為有力的業(yè)務決策和行動計劃，從而達到抗風險和快速修復的目的。

目前，良品鋪子就處在一個充滿挑戰(zhàn)的周期之中。憑借根植于企業(yè)基因的敏銳戰(zhàn)略嗅覺，良品鋪子正踏上跨越周期的征程。其展現(xiàn)出的堅定信念和扎實行動，無疑為未來的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

財務解讀：基本盤正在企穩(wěn)

在應對2023年市場波動的挑戰(zhàn)中，良品鋪子展現(xiàn)出了堅定的決心，采取了“降價不降質(zhì)”的經(jīng)營策略。公司旗下超過300款產(chǎn)品進行了價格調(diào)整，其中會員價平均降低了22%，部分產(chǎn)品更是達到了45%的降價幅度，以更親民的價格回饋消費者，同時保證了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。

然而，這一戰(zhàn)略調(diào)整也帶來了一定的挑戰(zhàn)。由于良品鋪子著眼于未來的市場布局，將線上流量逐步轉(zhuǎn)移到內(nèi)容電商平臺，這一策略調(diào)整使得公司電商業(yè)務的收入在短期內(nèi)出現(xiàn)了顯著的下滑，進而導致整體業(yè)績下滑。

事實上，單就線下渠道來說，2023年全年，良品鋪子線下門店實現(xiàn)收入42.94億元，同比增長了4.02%。此外，良品鋪子在其核心四省新開店500余家，實施單店經(jīng)營質(zhì)量監(jiān)控、重構(gòu)門店備貨預測模型等措施，使得交貨滿足率提升至94.4%；同時還做到了租金及工程裝修費用的大幅下降。截至2023年底，良品鋪子線下門店總數(shù)達到3293家。

在大客戶團購業(yè)務上，圍繞員工福利、商務饋贈、高端會所招待等多種場景，良品鋪子開發(fā)了爆款系列、高蛋白系列、東方好物系列等33款禮盒禮包。全年銷售額達到5.4億，同比增長25.17%，實現(xiàn)銷售、利潤雙增長。

與此同時，良品鋪子從供應鏈入手實現(xiàn)全鏈路降本增效，全面提升經(jīng)營效率。2023年，通過提升供應商直送和工廠直發(fā)的比例至70%，公司庫存周轉(zhuǎn)下降至15.88天，同比降低17.4%；計劃中心產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)時效同比提升17.4%；門店發(fā)貨人效和分裝人效同比分別增長24.9%和25.6%；財務等費率同比降幅達21%。

進入2024年一季度，各項數(shù)據(jù)進一步改善，整體實現(xiàn)營收24.5億元，同比增長2.8%。其中，電子商務、直營零售及團購業(yè)務持續(xù)優(yōu)化改善。電商方面，良品鋪子調(diào)整線上業(yè)務經(jīng)營策略，積極拓展新的電商渠道，在美團、樸樸、永輝等即時零售平臺實現(xiàn)快速發(fā)展，帶動電商業(yè)務實現(xiàn)營收12.9億元，同比增長6.7%；直營零售方面，堅持實施“好貨不貴”的價格策略，通過相關產(chǎn)品價格的調(diào)整提升市場競爭力，帶動直營零售業(yè)務實現(xiàn)銷售收入6.4億元，同比增長10.2%；團購方面，去年表現(xiàn)本就不俗，今年進一步發(fā)力，在2024年年貨節(jié)進一步拓展了在東北、華北、西北地區(qū)的流通商超客戶網(wǎng)絡，帶動團購業(yè)務實現(xiàn)營收1.8億元，同比大增57.3%。

事實上，良品鋪子新的經(jīng)營策略及業(yè)績改善也獲得了市場及投資人的認可，從4月26日公布相關財報之后，其股價不但沒有因為2023年的業(yè)績下滑而下跌，反而連續(xù)幾天一直處于上漲區(qū)間，截至4月30日，由原先的14塊多突破至15元以上的區(qū)間。包括民生證券、中泰證券、華鑫證券、開源證券等眾多機構(gòu)，也都在當時給予了買入或增持的評級。

自身戰(zhàn)略嗅覺敏銳，洞察先機

如果回望良品鋪子17年的發(fā)展歷史，就會發(fā)現(xiàn)，其當前能在如此短的時間內(nèi)，靈活調(diào)整經(jīng)營策略，并迅速取得成果，實則并非偶然。

自2006年創(chuàng)立之初，良品鋪子就展現(xiàn)出了獨特的戰(zhàn)略眼光。其始終能以獨特且敏銳的戰(zhàn)略嗅覺，洞察并緊跟市場趨勢，不斷在市場中尋找新的增長點，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展，這種能力已經(jīng)成為了良品鋪子的核心基因。

在創(chuàng)立不久，良品鋪子即開行業(yè)先河，通過上線信息化系統(tǒng)，為自身的線下擴張之路奠定了堅實基礎。而其真正的飛躍發(fā)生在2012年，當時電商行業(yè)正迎來關鍵發(fā)展階段，良品鋪子敏銳地捕捉到這一趨勢，基于自身已經(jīng)相對成熟的信息化系統(tǒng)，果斷投入線上業(yè)務的發(fā)展。通過精心運營電商平臺和提升用戶體驗，良品鋪子迅速在電商領域嶄露頭角，為其后續(xù)的高速增長鋪平了道路。得益于這一迅速的戰(zhàn)略布局，良品鋪子五年內(nèi)就實現(xiàn)了業(yè)績的7倍增長。

隨著市場的不斷變化，良品鋪子始終保持著敏銳的市場嗅覺。當即時零售成為新的增長點時，良品鋪子迅速調(diào)整策略，通過優(yōu)化門店布局和提升配送效率等措施，再次成功抓住了市場的機遇。

即時零售要求線下實體提升與消費者的互動性，通過這種良性的互動使消費者與品牌建立情感聯(lián)結(jié)。彼時，良品鋪子創(chuàng)造性的上線了心聲系統(tǒng)，收集海量的顧客評價和建議，提取關鍵詞，依據(jù)消費者的反饋了解、明晰其需求和期望。同時通過獨特的店面裝修來提升品牌形象，讓消費者不只是在實體店里購買零食，更是在線下店面交流情感、分享心得等。通過多種舉措，將線上流量導入線下門店，直接實現(xiàn)了線下實體店鋪客流量50%的增長。

在資本進入后，良品鋪子更是發(fā)力高端市場，將“高端零食”確立為企業(yè)戰(zhàn)略方向，2020年公司成功登陸上交所。

從良品鋪子一路的發(fā)展歷程來看，每一步都實實的踏準了“鼓點”，甚至具有很大的前瞻性。不可否認，當前的良品鋪子正在經(jīng)歷新的“陣痛”。但是從去年11月底開始，其推出了自身歷史上最大規(guī)模的“降價不降質(zhì)”舉措，并圍繞“強化業(yè)務創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”開啟新一輪改革。通過供應鏈全方位降本增效，在堅持高品質(zhì)產(chǎn)品基礎上讓產(chǎn)品價格更親民。這再一次踏準了“鼓點”，順應著當下消費分層分級，要求企業(yè)提供高質(zhì)價比產(chǎn)品的趨勢，也為良品鋪子贏回了更多消費者的青睞。

強執(zhí)行力配合，戰(zhàn)略洞察才能真正落地

對于企業(yè)而言，執(zhí)行力并非僅僅聚焦于“人”的層面，而是更深層次地體現(xiàn)在對戰(zhàn)略或策略的細化執(zhí)行上。企業(yè)的成功不僅僅依賴于員工的個人能力和努力，更關鍵的是整個組織如何將既定的戰(zhàn)略或策略轉(zhuǎn)化為具體、可行的行動計劃，并確保這些計劃得以高效、準確地實施。

審視2023年年報不難發(fā)現(xiàn)，良品鋪子的核心策略是打造更多好吃不貴產(chǎn)品的“價格力優(yōu)勢”。其董事長楊銀芬在公開信中強調(diào)，降價的核心是整合供應鏈能力，擠出供應鏈端‘水分’，保證商品品質(zhì)的同時，把價格打下去。

為實現(xiàn)這一目標，良品鋪子首先從供應資源方面入手，整合全球優(yōu)質(zhì)供應鏈資源。在原材料端，為了保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、質(zhì)價比更高，良品鋪子推進優(yōu)化源頭布局管理，2023年全年持續(xù)監(jiān)控27款食品原料，發(fā)揮供應鏈源頭優(yōu)勢，推動深耕國內(nèi)外原產(chǎn)地直采資源布局。以芒果干為例，通過支持供應商海外建廠，減掉鮮果進口運輸中的損耗，實現(xiàn)總成本降低。進而使得112g芒果干的價格從16.9元降到8.9元，遠低于知名商超同類產(chǎn)品。

同時，良品鋪子借助數(shù)字化管理體系，優(yōu)化供應鏈流程，減少冗余環(huán)節(jié)，并提升整體采購規(guī)模和議價能力，實現(xiàn)規(guī)模增效降本、大宗原料降本、訂單與配送模式降本以及全鏈條協(xié)同降本等多種途徑。

在渠道優(yōu)化和產(chǎn)品創(chuàng)新方面，良品鋪子持續(xù)加碼。線上線下均衡發(fā)展，這也是良品鋪子在渠道端與競品最大的差異和優(yōu)勢。良品鋪子表示，未來將繼續(xù)圍繞消費者需求優(yōu)化全渠道布局，加強線上線下的融合，提高營銷效率，降低獲客成本。其中，門店業(yè)務上，積極探索新的品類模式，試點新鮮短保零食，通過季節(jié)性推出即食凍品、現(xiàn)烤食品，如凍榴蓮、凍板栗、凍楊梅等，有效提升門店的客單價和銷售額。線上則加強新型AI技術(shù)在產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作的應用，提高用戶的選購體驗；加強和新興電商的合作，積極拓展新的電商渠道；充分利用平臺達人的內(nèi)容創(chuàng)作能力，通過短視頻、直播等形式與消費者進行互動和溝通，有效提升品牌知名度和用戶黏性。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，良品鋪子始終以滿足用戶多樣化、多場景的產(chǎn)品需求為核心，持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，提升競爭力。2023年，其正在向“自然健康新零食”產(chǎn)品方向升級，持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣。2024年，良品鋪子更是率先提出和倡導“五減”健康零食理念，即減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑，以天然健康食材和減少添加劑為研發(fā)方向，為消費者提供好吃又健康的高品質(zhì)零食，引領行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

對于未來，楊銀芬表示，良品鋪子始終堅守“良心的品質(zhì)、大家的鋪子”的初心，通過提升自身效率，用“質(zhì)價比”贏得用戶的信賴與支持，良品鋪子的未來值得市場及投資人的期待。

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