母親節(jié)營銷“翻車”的藍(lán)月亮，三年多沒了800多億

關(guān)于母親節(jié)營銷“翻車”的藍(lán)月亮，三年多沒了800多億,這個很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

雷達(dá)財經(jīng)出品 文|肖灑 編|深海

日化龍頭藍(lán)月亮，陷入了一場營銷風(fēng)波。

近日，藍(lán)月亮的母親節(jié)營銷活動因其廣告文案“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”，以及“媽媽您先用”而引發(fā)了爭議。這一系列廣告被認(rèn)為是刻板印象的體現(xiàn)，尤其是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對母親的特殊意義時，將洗衣服“塑造”成了媽媽的“專屬業(yè)務(wù)”。

對此，藍(lán)月亮客服曾在于社交平臺解釋稱，廣告文案本意是想表達(dá)感恩母親，不曾想會造成這樣的誤會。隨后，公司又發(fā)布一則詳細(xì)說明，并向網(wǎng)友征集文案。

“洗衣液一哥”藍(lán)月亮集團(tuán)創(chuàng)立于1992年，曾被高瓴資本創(chuàng)始人張磊盛贊為“中國寶潔”，于2020年在港交所上市。但近年來，公司的業(yè)績不太樂觀，截至去年公司凈利潤出現(xiàn)了連續(xù)3年下跌，公司市值也從最高點蒸發(fā)近1000億港元，折合人民幣超800億。

在業(yè)內(nèi)人士看來，藍(lán)月亮雖貴為行業(yè)龍頭，但如今面臨著更加激烈的競爭。一方面，洗衣液和洗手液市場一直競爭激烈，國內(nèi)外眾多品牌同場競技，藍(lán)月亮的市場地位受到了挑戰(zhàn)；另一方面，因價格和競爭等因素，藍(lán)月亮打入下沉市場的計劃，同樣面臨著不小的阻力。

母親節(jié)營銷“翻車”

母親節(jié)文案引爭議，或許是藍(lán)月亮始料未及的事。

5月5日，有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽藍(lán)月亮母親節(jié)電梯海報文案中，其內(nèi)容所述“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”，將洗衣塑造成媽媽的專屬家務(wù)。

還有網(wǎng)友在社交平臺反映，藍(lán)月亮的相關(guān)洗衣產(chǎn)品禮盒包裝上印刷的“媽媽，您先用”字樣，被認(rèn)為是對女性的刻板印象。此外，海報背景所配圖案為獨自做家務(wù)、照顧孩子、工作的女性剪影，也引發(fā)部分消費(fèi)者不適。

“為什么洗衣服的主體一定是媽媽，女性早已和男性一樣參與到社會勞動中。但今時今日，料理家務(wù)仍被當(dāng)成女性獨自承擔(dān)的天職，將家務(wù)和母親劃上等號?！庇芯W(wǎng)友如此評論道。

據(jù)悉，本次營銷活動是藍(lán)月亮圍繞旗下“至尊洗衣液”與抖音平臺達(dá)人“董先生”聯(lián)合進(jìn)行的一場直播帶貨，后者在抖音粉絲數(shù)超3200萬。

5月5日晚間，藍(lán)月亮客服曾在社交平臺解釋稱，廣告文案本意是想表達(dá)感恩母親，不曾想會造成這樣的誤會，洗衣服這件事是生活的一部分，為自己所愛的人，為愛自己的人清洗，還是愛自己的人為自己而洗，無論是誰為誰而洗，那都是滿滿的愛。

但是，這樣的回復(fù)并未平息爭議。有網(wǎng)友稱，既然是在母親節(jié)投放的廣告，為什么還要送勞動清潔工具給媽媽使用呢？母親節(jié)了，難道不能讓媽媽好好休息一下嗎？

5月7日，藍(lán)月亮再度發(fā)布說明。說明指出，“回顧我們做這件事的初衷，皆出自對媽媽的愛與敬意。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，洗衣液太重、取量不方便、洗衣耗時長、洗不干凈等都是普遍存在的問題。只是在這份愛意在我們的創(chuàng)作中未能準(zhǔn)確表達(dá)，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論?！?/p>

此外，藍(lán)月亮還開啟了文案征集活動。

該事件過后，在藍(lán)月亮最新公布的海報中，相關(guān)表述變更為“至尊洗衣液，省心、省力、省時間”“我為媽媽洗衣服，讓生活更輕松，更愜意”。

對此，凌雁咨詢首席分析師林岳表示，廣告文案很容易引起輿論方向，品牌方需要找到情感鏈接的通路，特別是站在消費(fèi)者的角度、使用者的角度去思考問題?！白寢寢屜扔谩笨赡艹霭l(fā)點是好的，但站在媽媽的角度則似乎多了一些調(diào)侃和諷刺，這才是問題的核心。

也有評論人士指出，品牌營銷的本質(zhì)其實是價值觀營銷，其最終目的是把一個觀念植入到消費(fèi)者心智中，最終促成交易。在此商業(yè)邏輯之下，企業(yè)無論采取哪種營銷方式，都不應(yīng)忽視社會的樸素觀念與主流認(rèn)知。

雷達(dá)財經(jīng)注意到，這次母親節(jié)預(yù)熱營銷“翻車”的藍(lán)月亮，在營銷端十分舍得花錢。

2023年年報顯示，藍(lán)月亮集團(tuán)的銷售及分銷開支由截至2022年12月31日止年度約26.51億港元增加約22.4%至截至2023年12月31日止年度約32.44億港元，主要由于通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費(fèi)者教育的推廣增加，以提升不同銷售及分銷渠道及新產(chǎn)品的覆蓋率。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，該公司的銷售費(fèi)用分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億元。

凈利潤連續(xù)三年下降

公開資料顯示，藍(lán)月亮是由羅秋平于1992年創(chuàng)立，前身是道明公司，主營去油污清潔產(chǎn)品。

1994年，羅秋平及其父親羅文貴成立了廣州藍(lán)月亮公司，全面接管道明公司的藍(lán)月亮清潔產(chǎn)品業(yè)務(wù)。之后，公司進(jìn)一步開發(fā)及推出新家居清潔護(hù)理產(chǎn)品。

2003年“非典”時期，由于洗手液相較肥皂可以有效避免交叉感染，一時間洗手液“一瓶難求”，藍(lán)月亮也趁機(jī)通過公益捐贈和線下推廣而一戰(zhàn)成名。

2008年，是藍(lán)月亮發(fā)展的另一個重要分水嶺。彼時，國內(nèi)洗衣劑市場由洗衣粉主導(dǎo)，洗衣液占比還不到4%。但洞察到消費(fèi)升級趨勢的藍(lán)月亮，率先推出洗衣液并大力在國內(nèi)推廣，由此奠定了在洗衣液賽道的霸主地位。

據(jù)2023年度中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果顯示，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)15年（2009-2023）、洗手液連續(xù)12年（2012-2023）位列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。

高瓴資本創(chuàng)始人兼CEO張磊和藍(lán)月亮的故事，也值得關(guān)注。張磊曾堅定看好藍(lán)月亮，他表示，“不要去賺短期的錢，而是要勇于進(jìn)入新品類，打敗跨國公司，成為中國洗衣液的第一名?！?/p>

2010年11月，高瓴以4500萬美元投資藍(lán)月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元，成為最大機(jī)構(gòu)股東。

十年陪跑也給張磊帶來了巨大回報。2020年12月16日，藍(lán)月亮在港股上市，首日股價高開16.41%，市值逼近900億港元。在一個月后的2021年1月13日，股價攀升到最高19.16港元每股，總市值超1100億港元。

有媒體計算，藍(lán)月亮上市后，高瓴持股9.3%。按開盤價計算，其回報高達(dá)21倍。

然而，股價短暫攀高之后，藍(lán)月亮很快步入了漫漫熊途。截至2024年5月8日收盤，藍(lán)月亮集團(tuán)收跌2.8%，股價為2.08港元/股，總市值為122億港元，相較最高點已縮水近千億港元。

市值暴跌背后，藍(lán)月亮凈利潤出現(xiàn)連續(xù)下滑。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，藍(lán)月亮集團(tuán)實現(xiàn)營收分別為75.97億港元、79.47億港元和73.24億港元，分別同比增長8.59%、4.6%和下降7.84%；歸母凈利潤分別為10.14億港元、6.11億港元和3.25億港元，分別同比下降22.53%、39.73%、46.79%。

對于2023年營收和凈利潤“雙降”，公司對此的解釋為，推廣開支增加、疫情恢復(fù)后相關(guān)消毒產(chǎn)品市場需求下降，以及減少了銷售予延期付款的大客戶等因素。

分產(chǎn)品來看，報告期內(nèi)，包括洗衣液在內(nèi)的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收同比下降4.7%至65.01億港元，藍(lán)月亮解釋稱系因2023年人民幣貶值；包括沐浴露、洗手液等的個人清潔護(hù)理產(chǎn)品營收同比下降27.8%至4.47億港元。

此外，包括洗碗網(wǎng)花、除霉去漬劑、潔廁液等在內(nèi)的家居清潔護(hù)理板塊，于2023年營收同比下降25.8%至3.76億港元，藍(lán)月亮解釋系因疫情后消毒產(chǎn)品需求下跌。

競爭激烈龍頭難做

洗衣液是藍(lán)月亮鮮明的標(biāo)簽，也是公司的營收支柱。根據(jù)財報，包括洗衣液在內(nèi)的衣物清潔護(hù)理板塊，在2023年為公司貢獻(xiàn)了88.8%的營收。

但是在洗衣液領(lǐng)域，相比早年間藍(lán)月亮在獨享市場紅利，時至今日行業(yè)競爭格局依然發(fā)生了天翻地覆的變化。

2008年時，國內(nèi)市場上大多數(shù)還在用洗衣粉，外資品牌還沒開始在國內(nèi)力推洗衣液產(chǎn)品，這讓率先推出洗衣液產(chǎn)品的藍(lán)月亮賺得“盆滿缽滿”。

但現(xiàn)在，國內(nèi)競爭對手林立，市場競爭異常激烈，不僅有立白、納愛斯等國內(nèi)品牌與聯(lián)合利華等國際巨頭競爭，還有奧妙、汰漬、碧浪等強(qiáng)大對手。

這些競爭對手不僅數(shù)量眾多，而且涵蓋了從傳統(tǒng)洗衣液到新型產(chǎn)品如濃縮洗衣液等多個細(xì)分市場。

2023年12月6號，國泰君安證券公司發(fā)布的《消費(fèi)場景多元化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存——個護(hù)家清行業(yè)首次覆蓋報告》中指出，洗衣劑產(chǎn)品經(jīng)歷了由洗衣皂向洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠的迭代。預(yù)計2024年，衣物清洗市場規(guī)模將達(dá)到971億元，洗衣液市場規(guī)模達(dá)515億元。

但在洗衣凝珠這一風(fēng)口上，藍(lán)月亮卻未能抓住機(jī)遇。據(jù)了解，爆火歐美市場的洗衣凝珠，最早在2014年由寶潔引入國內(nèi)。

作為一款專為機(jī)洗設(shè)計的濃縮衣物洗滌劑，洗衣凝珠的活性物質(zhì)含量超過45%，不僅遠(yuǎn)超普通洗衣液15-25%的含量比例，也高于濃縮洗衣液30%以上的含量比例。

雖然同樣屬于高端洗衣液產(chǎn)品，但洗衣凝珠遇水既融、一顆可清洗6-14件衣物的特點，在清洗效率和便捷性上相比傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品高出一截。

根據(jù)媒體報道，在國內(nèi)市場上也因“懶人經(jīng)濟(jì)”火出圈的洗衣凝珠，藍(lán)月亮未能及時抓住。

值得一提的是，藍(lán)月亮曾試圖迎合下沉市場消費(fèi)升級的現(xiàn)狀，提高低線城市滲透率。2022年半年報中，公司表示將通過加強(qiáng)了渠道下沉，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國的縣、鄉(xiāng)及村。

然而，有分析指出，在早已聚集了競爭對手的縣區(qū)等下沉市場，藍(lán)月亮也面臨著不小的銷售阻力。這是由于從產(chǎn)品定位看，除了經(jīng)典款之外，藍(lán)月亮的其他產(chǎn)品可能會讓下沉市場消費(fèi)者感覺到性價比不高。

除此之外，還沒媒體報道稱，“藍(lán)月液”“藍(lán)月殼”等讓消費(fèi)者難辨，藍(lán)月亮在下沉市場還困于山寨貨。盡管目前藍(lán)月亮在洗衣液和洗手液等核心品類上依然保持著市場領(lǐng)先地位，但種種挑戰(zhàn)之下，公司在市場拓展和營收增長方面遇到的問題依然不可忽視。

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