毛戈平IPO轉戰(zhàn)港交所 今年緊急兩次分紅10億

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為了與“塌房”股東撇清干系，毛戈平夫婦付出的代價達到7.3億元，一個月后，迅疾遞表港交所。

文/每日財報 呂明俠

今年年初剛剛撤回A股上市，毛戈平在分紅10億元后迅速選擇轉戰(zhàn)港股，再次沖擊“國貨美妝第一股”。

2024年4月初，由“化妝大師”個人IP演化而來的本土美妝品牌“毛戈平”，轉道港交所，再次遞表。調整股權結構、更換上市地點，一系列動作，述說著毛戈平登陸資本市場的“執(zhí)念”。

這一次，毛戈平能在港股如愿以償嗎？毛戈平來日之路能否光明燦爛？如今的毛戈平又成色幾何？

轉道港股 剛派息10億 家族色彩濃厚

2024年4月8日，毛戈平正式轉移陣地于港交所提交主板 IPO 申請，由中金公司擔任獨家保薦人，可見毛戈平的上市愿望還是比較強烈的。

毛戈平在招股書中列出的融資用途顯示，融資金額的 25% 用于擴大銷售網(wǎng)絡、20% 用于品牌建設，10% 用作運營資金及一般公司用途、6% 用于化妝藝術培訓機構。

不過，單就市場表現(xiàn)來看，毛戈平這家本土美妝新銳并不缺錢。招股書顯示，近年來，毛戈平的業(yè)績實現(xiàn)較好的增長。2021年至2023年，毛戈平分別實現(xiàn)收入15.77億元、18.29億元和28.86億元，凈利潤從3.31億元增長至6.63億元，毛利率則在近三年均超過80%。

截至2023年底，毛戈平的經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額為7億元，持有11.38億元現(xiàn)金，可以比肩同等收入規(guī)模的敷爾佳、丸美股份等上市公司。

但硬幣的另一面則是，為了上市，毛戈平各項動作都表現(xiàn)得十分急切。

回顧毛戈平上市之路，2016年12月，毛戈平首次提交上交所主板IPO上市申請。2017年毛戈平更新招股書后，因“發(fā)行人主動要求中止審查或者其他導致審核工作無法正常開展”，公司IPO進程按下暫停鍵，并進入長達4年的等待。

在2023年全面注冊制落地后，同年3月，毛戈平IPO由證監(jiān)會平移至上交所獲受理，再次尋求闖關A股。然而，今年1月，毛戈平卻突然又宣布撤回在滬市主板IPO的申請，其A股IPO之路再次“折戟”。

對于毛戈平此前上市失敗的原因，外界也曾猜測可能與九鼎投資有關。今年1月，毛戈平夫婦先后三次出手，取得了九鼎系所持有毛戈平公司的全部股權，交易結束后，九鼎系八年10倍投資回報離場。為了與“塌房”股東撇清干系，毛戈平夫婦付出的代價達到7.3億元，一個月后，迅疾遞表港交所。

在九鼎這個最大外部股東退出后，毛戈平派發(fā)總計10億元的兩個分紅“大禮包”。招股書顯示，2021到2023年期間，毛戈平公司就已派息了4000萬元和2.5億元，到了2024年，先是2月份在股東大會上派息了5億元，4月，港交所遞表前夕，再次再向全體股東宣派股息5億元，自然大部分資金流入了毛氏家族口袋。

值得注意的是，毛戈平公司是典型的家族企業(yè)，毛戈平持股57.26%，毛戈平的兩個姐姐毛霓萍及毛慧萍分別持股11.34%和9.6%，毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韜分別持股2.5%，毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立華持股6.11%，毛汪家族合計持有公司90%左右的股權。

企業(yè)借力資本市場融資發(fā)展本無可厚非，但如果一邊大額分紅，一邊又向資本市場伸手“要錢”，其IPO的必要性和合理性就要打個問號了。

盛名之下的危機

毛戈平成立于2000年，由知名化妝師毛戈平創(chuàng)辦，現(xiàn)旗下?lián)碛袃纱笃放?，毛戈平同名旗艦品牌“MAOGEPING”和“至愛終生”品牌，主要覆蓋彩妝和護膚品品類。

憑借超高的“換頭化妝術”，毛戈平在美妝圈占據(jù)一席之地，卻遲遲未闖進“資本圈”。其背后，也是國貨美妝光環(huán)不再的現(xiàn)實。

過去幾年，隨著大眾消費轉向國產(chǎn)商品，加上直播帶貨持續(xù)火熱，國貨美妝品牌迅速崛起，且植物類成分風頭正盛。憑借“國潮風”及平價路線迅速增長，國貨品牌也初步具備了與國際品牌抗衡的規(guī)模。

但隨著國內彩妝市場的發(fā)展，國貨美妝問題頻現(xiàn)，品牌也迅速分化，不少跟不上市場步伐的國貨美妝被淘汰。

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，過去三年，包括國際品牌在內，“消失”的美妝品牌不少于33個。

不少分析指出，這些美妝失敗的主要原因，一是價格高，二是缺乏創(chuàng)新。在小紅書上搜索“國貨、克重”，會看到不少消費者吐槽一些平價國貨彩妝品牌，正裝容量比國際大牌的小樣要少、算下來平均每克的單價甚至更貴。

提起毛戈平，不少消費者第一印象都是，貴。在毛戈平淘寶天貓旗艦店，毛戈平的明星單品光感無痕粉膏，7.5g的賣到260元，12.5g的更是高達380元。

相較之下，多數(shù)國貨美妝品牌的同類產(chǎn)品，價格都在百元左右。比如完美日記、彩棠等等。

最后，則是國內化妝品企業(yè)“重營銷、輕研發(fā)”的行業(yè)現(xiàn)象，而毛戈平的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更加明顯。

在過去3年中（2021年到2023年），毛戈平公司的研發(fā)投入分別為1370萬元、1455萬元、2398萬元，均未超過當年營業(yè)收入的1%，而國內外同行美妝公司的平均研發(fā)費用率基本都在2%以上，2023年，完美日記母公司逸仙電商的全年研發(fā)費用率已達3.3%，歐萊雅2022年的研發(fā)費用率同樣達到3.0%。銷售及營銷費用分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元，分別占同年總收入的48.4%、52.6%、48.9%。也就是說，消費者購買的每一盒毛戈平彩妝產(chǎn)品中，平均有一半的錢花在了營銷上。

化妝大師的優(yōu)勢與短板

從商業(yè)模式角度看，毛戈平采用的是輕生產(chǎn)、重渠道的模式。

生產(chǎn)方面，毛戈平目前采用的是委托ODM/OEM供應商生產(chǎn)的模式，這種輕資產(chǎn)的生產(chǎn)模式，令毛戈平的毛利率（2022年83.8%）領先一眾A股化妝品品牌。

渠道方面，可能會打破各位的刻板印象，毛戈平的銷售渠道主要是通過線下商場的直營專柜，而非線上。

截至2023年12月31日，毛戈平全國的自營專柜數(shù)量為357個，在中國所有國內及國際美妝品牌中排名第二。截至2024年4月2日，毛戈平在全國各地的專柜配備超過2500名美妝顧問，為中國所有國內及國際美妝品牌中最大的專柜服務團隊之一。截至2023年12月31日，毛戈平的線下渠道擁有超過300萬注冊會員，2023年的整體復購率為32.8%。

近兩年，隨著各大電商平臺的興起，毛戈平也不再局限于線下。據(jù)悉，2018年公司為進一步拓展電商渠道業(yè)務，專門設立了專業(yè)的電商運營團隊，目前公司已全面布局天貓、抖音、京東、快手、小紅書等各類電商平臺銷售渠道。

以上模式的融合，讓毛戈平實現(xiàn)了小步快跑，且借勢爬上各大渠道美妝勢力榜，成為國貨美妝的頂流。

不過，冷靜看來，除了以上優(yōu)勢，毛戈平的短板同樣明顯——過度依賴毛戈平個人品牌形象，而一旦個人出現(xiàn)負面新聞，對于品牌或將是毀滅性的打擊。這個風險，在毛戈平的招股書上，官方也承認具有這個問題。

毛戈平公司另一個品牌“至愛終生”，卻沒有多少“名人光環(huán)”，甚至很多人都不知道它是“MAOGEPING”的姐妹品牌。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，“MAOGEPING”品牌貢獻了絕大部分收入，尤其是在2022年占比高達95%；“至愛終生”品牌貢獻營收占比僅為1.76%，甚至低于化妝培訓。

另外，在代工模式下也存在一定風險。毛戈平在招股書中提到，正在自建工廠，提升獨立生產(chǎn)能力。

招股書顯示，截至最后實際可行日期，該公司在杭州有一個生產(chǎn)基地正在建設，預計將于2026年中投入運營，計劃中的生產(chǎn)設施將用于生產(chǎn)彩妝及護膚品，設計年產(chǎn)能約為1540萬件。

毫無疑問的是，一家公司的長青取決于其“硬實力”。想要如期上市，毛戈平對于以上的問題必然要做出解決和回應。

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