五年飛天，口子窖畫餅

關(guān)于五年飛天，口子窖畫餅,這個很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

2022年，口子窖邀請麥肯錫聯(lián)合制定了戰(zhàn)略目標(biāo)：未來5年，要在銷售額、品牌影響、渠道歡迎度等方面力爭徽酒頭部。然而，力爭徽酒頭部談何容易，身處劣勢的口子窖還有諸多問題沒能處理。

隨著居民消費水平的提高及消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，白酒市場正在向名優(yōu)酒、老品牌和核心產(chǎn)品集中。這使得目前處于行業(yè)中部規(guī)模的口子窖，很可能會被龍頭企業(yè)進一步擠壓市場空間。上市九年，口子窖一直沒能走出安徽，且絕大部分收入都來自于安徽省內(nèi)。從地區(qū)收入數(shù)據(jù)來看，2023年省內(nèi)營收為49.02億，占比高達83.81%。

在安徽省內(nèi)，口子窖不僅收入規(guī)模落后，盈利也被古井貢酒、迎駕貢酒甩在身后。2015年，口子窖的歸母凈利潤6.05億，迎駕貢酒歸母凈利潤是5.3億，古井貢酒歸母凈利潤有7億出頭，三家酒企間的差距尚未拉開。8年過去了，到了2023年，古井貢酒歸母凈利潤已增至46億，迎駕貢酒歸母凈利潤也增至22.88億，可口子窖歸母凈利潤卻只有17.21億。口子窖歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤都都同比增長11%左右，皆低于營收增長。更可悲的是，口子窖2023年歸母凈利潤和2019年是基本持平的，盈利增長的速度甚是緩慢。

口子窖盈利增長放緩，主要原因是費用的大幅上漲：銷售費用8.27億，同比增長18%；管理費用4.07億，同比增長高達52%。僅銷售費用和管理費用這兩項，口子窖2023年竟然多花了2.66億。增長最大的當(dāng)屬銷售費用中的促銷費及業(yè)務(wù)費，從2022年的2.77億增長至2023年的3.52億，一年就多出0.75億。究其原因是口子窖以省內(nèi)收入為主，激烈的省內(nèi)競爭，令口子窖不得不通過增加費用投入來搶占市場。同年，口子窖又推出新一期的股權(quán)激勵計劃，帶來了3389萬的股權(quán)激勵費用，使管理費用隨之上漲。

邀請麥肯錫做戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致咨詢服務(wù)費夸張到翻倍式增長。2021年口子窖的咨詢服務(wù)費是300萬，2022年增長到1289萬，2023年繼續(xù)增長至3827萬元，是2021年的10倍。差旅招待費也大幅增長，2023年歸屬管理費的辦公差旅及招待費翻了一倍多，從2022年不到1000萬增長至2023年的近2413萬；歸屬銷售費用會議、辦公、差旅、招待費，從2022年不到865萬增長至2023年的近1626萬。

然而上漲的還不止這些，2022年年口子窖16位高管年薪合計1461.87萬，其中董事長年薪高達356.01萬元，董事、董事會秘書、副總經(jīng)理等5位高管年薪亦超百萬。對比迎駕貢酒，20位公司高管年薪合計503.2萬，其中董事長年薪90.13萬，排名第二的總經(jīng)理年薪63.49萬。到了2023年，口子窖19位高管年薪合計1463.81萬，其中董事長年薪升至364.36萬。對比迎駕貢酒董事長90.6萬元的年薪，還不及口子窖董事長的1/4?？梢姡瑯I(yè)績上雖被迎駕貢酒甩開，但并不影響口子窖高管們的“荷包”依舊飽脹。

2023年，口子窖（含基酒）的半成品酒庫存增至29.33萬千升，在白酒行業(yè)高居前列。對比貴州茅臺，2023年末的半成品酒（含基酒）庫存也才27.98萬千升。貴州茅臺擁有全國最廣大的市場規(guī)模，依然要面臨去庫存的窘境，可口子窖在此基礎(chǔ)上，竟還在繼續(xù)加大產(chǎn)能建設(shè)。口子產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目一期制曲、釀酒、儲酒、包裝全部投產(chǎn)，二期釀酒車間更是新增投產(chǎn)30個班組，新增產(chǎn)能0.6噸；部分基酒庫投入使用，新增儲酒能力約1.8萬噸。未來口子產(chǎn)業(yè)園完全投產(chǎn)后，?65度原酒產(chǎn)能將達到6萬噸。但市場有自己的規(guī)律，不會因為產(chǎn)能和庫存的增長就銷量大增。盲目的增加庫存，只會給口子窖帶來更大的銷售壓力。

口子窖長期采用 “大商制”銷售模式，即由大型經(jīng)銷商全權(quán)代理區(qū)域內(nèi)全部產(chǎn)品的營銷活動，市場操作、銷售人員安排、銷售費用投放均由經(jīng)銷商主導(dǎo)，口子窖只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和品牌宣傳。該模式的優(yōu)點是能充分利用大商現(xiàn)有資源，只投入較低的資金就能快速擴張，令口子窖成長到如今規(guī)模。但隨著白酒市場逐漸高端化，大商制令口子窖渠道掌控力不足的缺陷日漸暴露，因口子窖對終端市場和消費者知之甚少，嚴(yán)重妨礙了產(chǎn)品的高端化進程。

此外，已獲得豐厚利潤的大商們，養(yǎng)成了偏安一隅、小富即安的習(xí)性，對推廣新品、渠道下沉等創(chuàng)新舉措毫無興趣。自2019年口子窖便開始渠道改革，對大型經(jīng)銷商的代理權(quán)限進行分割，即將區(qū)域內(nèi)全部產(chǎn)品代理權(quán)改為分產(chǎn)品代理、發(fā)展團購渠道等，并在代理商未覆蓋的區(qū)域另擇代理商。然而改革進展并不明顯，口子窖旗下的大單品——年份酒系列（口子窖10年、20年、30年等）的銷售渠道仍握在原有的大商手中。

口子窖相比于省內(nèi)同行古井貢酒和迎駕貢酒，在香型方面走的是差異化路線。按白酒業(yè)內(nèi)的分類，古井貢酒和迎駕貢酒屬濃香型白酒，口子窖屬于兼香型，并在國內(nèi)兼香白酒領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。近年來，口子窖也一直在著重推廣兼香型酒，2023年口子窖推出兼系列產(chǎn)品兼10、兼20、兼30，對原有的口子窖10年、20年、30年三類產(chǎn)品進行換代更迭。但兼香型酒作為白酒行業(yè)的冷門香型，在白酒市場的份額十分有限，未來的增長前景更是不理想。據(jù)預(yù)測，2021-2026年中國白酒市場規(guī)模將從6033億增長至7695億，而兼香型白酒市場規(guī)模只能從307億增長至343億，僅增長36億。近年來兼香型在白酒市場的占比也在不斷下滑，2022年僅占有5.0%的市場份額，且預(yù)計將在未來幾年內(nèi)持續(xù)下滑。

口子窖于4月29日發(fā)布2023年年報。報告顯示，公司實現(xiàn)營收59.62億，同比增長16.10%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.21億，同比增長11.04%。營收凈利雙增收，看起來成績還不錯，但并未達成口子窖當(dāng)初制定的2023年公司整體業(yè)績增長不低于18%的目標(biāo)。再和省內(nèi)同業(yè)對比，更是遠遠不及。古井貢酒的歸母凈利潤增速高達46.01%，迎駕貢酒的歸母凈利潤增速也達到了34.17%，這兩家酒企優(yōu)異的增速表現(xiàn)，說明口子窖的市場份額正在被不斷蠶食。

2015年上市第一年，口子窖收入近26億，歸母凈利潤6億，是當(dāng)時白酒板塊的明星，名列白酒股營收前十。2022年，口子窖不僅營收被今世緣甩在身后，還被舍得酒業(yè)、迎駕貢酒反超，退出了白酒股前十的隊伍，更是落至徽酒第三。2023年，口子窖仍然未進前十，還因珍酒李渡位次又退一位。

2023年口子窖與古井貢酒、迎駕貢酒兩大競爭對手的收入差距也在拉大。2022年口子窖營收51.35億，迎駕貢酒營收55.05億，憑借3.7億的差距超越口子窖。2023年口子窖營收59.62億，迎駕貢酒營收67.2億，營收差距已經(jīng)翻倍了。古井貢酒更是早就確立了徽酒第一的領(lǐng)先地位，2023年古井貢酒營收202.54億，是口子窖收入的3倍還多。這種差距，延續(xù)至2024年還有繼續(xù)拉大的趨勢。今年一季度，古井貢酒收入82.86億，迎駕貢酒收入23.25億，口子窖收入17.68億，與前兩者的收入差距分別是65.18億和5.57億，同比去年繼續(xù)拉大。

口子窖也曾輝煌過，2000年代初，大量白酒還在50元以下價位帶競爭，主打年份酒的“口子窖五年型”卻已小有規(guī)模，此后口子窖高端產(chǎn)品不斷擴充，一度成為徽酒龍頭。為了打開高端市場，口子窖還獨創(chuàng)出“盤中盤模式”，即通過打開高端消費人群，帶動中低端消費人群。從高到低的推廣次序，以小盤(高檔酒店）帶動中盤(中檔酒店)，最終影響大盤(酒店、超市、零售店)，品牌擴散路徑明確。

在這一過程中，口子窖也逐漸開始倚重高端、次高端產(chǎn)品，業(yè)績嚴(yán)重“偏科”。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，2023年高檔白酒營收56.78億，同比增長16.58%，毛利率75.87%。中檔白酒營收僅0.76億，同比下滑19.76%，毛利率44.38%。低檔白酒營收0.95億，同比微增0.72%，毛利率42.85%。從產(chǎn)品銷量上來看，高檔白酒2023年銷售30972千升，同比增長13.40%。中檔白酒銷售2242千升，同比下滑25.45%。低檔白酒銷量3548千升，同比下滑9.05%。因高端白酒受制于產(chǎn)能，想要快速增長是非常不易的。同時因為口子窖品牌影響力有限，對中低檔產(chǎn)品的帶動效果不佳?！氨P中盤模式”顯現(xiàn)出高端增長放緩，中低檔還要拖后腿的副作用。

此外，在反映經(jīng)銷商積極性的合同負(fù)債上，口子窖的境況亦不容樂觀。2023年三季度，口子窖合同負(fù)債3.83億，同比下降0.41%。事實上從2020年開始，該數(shù)據(jù)就一直不斷下降。合同負(fù)債不斷走低，說明經(jīng)銷商打款的意愿不高，也側(cè)面證明了口子窖銷售渠道并不順暢。

現(xiàn)在的口子窖，自身已是重病纏身，這一堆的疑難雜癥如果不能祛除，想在五年內(nèi)力爭徽酒頭部的位置，只能說地有多大產(chǎn)，全靠膽！

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