業(yè)績不好就換人！百年日化龍頭再度換帥

關于業(yè)績不好就換人！百年日化龍頭再度換帥,這個很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

加入上海家化四年，潘秋生提前半年結束了他在這家老牌國貨美妝公司的職業(yè)生涯。

2024年5月14日晚間，上海家化發(fā)布公告稱，公司董事長潘秋生因個人原因辭去董事長、首席執(zhí)行官、總經(jīng)理等職務，而林小海被聘為上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，任期自2024年6月1日開始。

這是自2013年葛文耀出走后的11年內(nèi)，上海家化掌門人的第四次更換。

潘秋生的變革

2020年4月，47歲的潘秋生就職上海家化董事長兼首席執(zhí)行官，此前其曾在歐萊雅集團、美泰全球任職，且在美泰任職期間幫助公司實現(xiàn)全方位業(yè)務改善并大幅度減虧。

彼時，上海家化的業(yè)績進入低速增長期。

財報數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年上海家化營收為58.46億元、59.62億元、64.88億元、71.38億元、75.97億元，同比增速為9.58%、1.99%、8.82%、10.01%、6.43%，堪堪維持個位數(shù)的增長。

歸母凈利潤更是銳減，由2015年的22.10億元下降至2019年的5.57億元，其間同比增速分別為146.12%、-90.91%、93.95%、38.63%、3.09%。

如此境況之下，潘秋生一度被看作是上海家化實現(xiàn)變革的最佳人選。

2021年潘秋生提出“123經(jīng)營方針”，即以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統(tǒng)與流程和數(shù)字化為三個助推器。

以此為基上海家化在產(chǎn)品、渠道、組織等方面動作頻頻，結合上海家化公開披露的信息簡單梳理：

產(chǎn)品方面，聚焦高毛利、高增速、高品牌溢價，主要做了兩件事：美妝嬰童領域推動品牌高端化、體驗化、專業(yè)化，個護領域通過產(chǎn)品差異化提升整體毛利，創(chuàng)造新需求拉動品類增長，向年輕化、全季化、專業(yè)化進階。

渠道方面，布局新零售，將商超、百貨、CS（專營店）等渠道通過到家、到店、云店等線上線下聯(lián)動，解決線下渠道的效率問題；同時線上渠道由最初的單渠道轉向多平臺發(fā)展。

組織方面，職能制轉換為由美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部、海外事業(yè)部構成的事業(yè)部制，以品類為決策主體，對業(yè)績結果負責。

系列動作讓上海家化的業(yè)績得以短暫提升，2021年上海家化實現(xiàn)營收76.46億元，同比增長8.73%，實現(xiàn)歸母凈利潤6.49億元，同比增長50.92%。而在潘秋生任職前，上海家化2020年兩項數(shù)據(jù)為-7.43%和-22.79%。

好景不長，增長并未得到延續(xù)。

根據(jù)財報，2022年上海家化營收和歸母凈利潤同比下降7.06%、27.29%，2023年營收再度下降7.16%，歸母凈利潤雖正增長但增速僅5.93%。

兩年無論營收還是凈利潤，絕對值已不及2020年，更是遠不及行業(yè)。

2023年珀萊雅營收同比增長39.45%至89.05億元，歸母凈利潤同比增長46.06%至11.94億元，營收較上海家化多出23.07億元，而凈利潤更是上海家化的兩倍，全面超越上海家化坐上行業(yè)老大的“寶座”。

不過潘秋生對于過去四年的變革持更積極的態(tài)度，其日前在朋友圈發(fā)文總結：“4年時間，雖然面臨眾多黑天鵝事件的挑戰(zhàn)，我們將毛利水平從56%提升到63%，管理費用從12.4%降到6.5%, 銷售費用從42%降至37%，將禁錮家化多年的職能制架構完成事業(yè)部轉型，23年國內(nèi)業(yè)務利潤+75%，24年Q1國內(nèi)扣非凈利潤等口徑+63%，我想如果不是海外業(yè)務拖累，我們應該還算交出了不錯的答卷?！?/p>

林小海的挑戰(zhàn)

接任潘秋生的林小海同樣是快消品行業(yè)的老將。

履歷顯示，林小海1995年至2016年服務于寶潔公司，負責口腔護理及母嬰護理品類、大客戶團隊、渠道管理、電商團隊、市場營銷部等。

2016年之后則任職阿里系，其中2016年至2020年任阿里巴巴集團控股有限公司副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理，2020年至2024年3月任高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。

如此履歷正符合上海家化以及背后平安壽險的用人標準，上海家化在其官網(wǎng)的任命消息中指出：“林小海擁有多年跨國消費品公司和中國快消品行業(yè)管理經(jīng)驗，善于驅動轉型變革，具有較強的戰(zhàn)略領導力和執(zhí)行力。相信在他的帶領下，上海家化將積極擁抱零售消費趨勢的新變化，加快變革與轉型步伐?！?/p>

只是從謝文堅到張東方再到潘秋生，上海家化的問題從來都不是簡單的“換帥”，至少眼下就面臨著同質(zhì)化競爭的市場缺乏有吸引力的大單品——無論是流量大單品還是經(jīng)典大單品——的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

就上海家化的現(xiàn)有的品牌具體來看：

六神品牌。就營收構成而言，上海家化近四成的營收來自個護家清，而個護家清主要營收又來自六神品牌。的確，作為誕生于1990年的國貨老品牌，六神早已家喻戶曉，但同時其也無法避免老化的境地。

即便上海家化早已著手推動六神的全季化、年輕化、高端化，但效果不甚顯著，“越來越貴”反而成為消費者對六神的直觀印象，誠如上海家化前董事長葛文耀曾于微博公開指出的：大幅提價嚴重透支了品牌……花露水配方和生產(chǎn)技術相對簡單，六神品牌年消費兩億以上，知名度和好譽度均較高，但是也經(jīng)不起這樣透支。

玉澤品牌。該品牌由上海家化匯聚上海交大附屬瑞金醫(yī)院等各大醫(yī)院皮膚科權威專家聯(lián)合研制，專注皮膚屏障修護。曾綁定李佳琦成為流量大單品，2019年“雙11”期間銷售額增長超150%，帶動上海家化當年線上渠道營收同比增長30.01%。

不過深度綁定的背后也意味著，只要離開“李佳琦們”就會遭遇斷崖式的業(yè)績滑坡——2022年上海家化線上渠道共營收同比下降13.21%至27.87億元，且自此就基本維持這一水平，2023年上海家化線上渠道營收28.1億元，僅同比微增0.85%，要知道這是在2022年受到疫情影響的營收基礎上。

佰草集品牌。該品牌高光時刻在本世紀之初，曾進駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，開啟中國草本護膚的概念。但自此之后，先是自身產(chǎn)品線、SKU冗雜，價格帶從16~1000元不等，品牌“心智”渙散，其次佰草集依賴百貨渠道，而在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊中“見新人笑，哪聞舊人哭”。

以上致使佰草集勢頭不再。

根據(jù)中怡康市場研究公司數(shù)據(jù)，佰草集品牌在百貨渠道護膚市場品牌市場份額為 0.6%，相比去年略有下滑，在百貨渠道大眾護膚品類市場份額約 5.9%。

當然挑戰(zhàn)遠不止此，市場的變化如何把脈，戰(zhàn)略持續(xù)性如何保持，投資者的信心如何挽回……都是需要思考的問題。如此來看，林小海能否發(fā)揮其優(yōu)勢經(jīng)驗，帶著上海家化糾偏轉向，還有待時間的檢驗。

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