星巴克的麻煩大了

關于星巴克的麻煩大了,這個很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

5月1日星巴克股價出現(xiàn)暴跌，盤中一度下跌近18%，收盤時跌幅約為15.88%，導致總市值一夜蒸發(fā)了約159.15億美元（約合人民幣1150億元）。

星巴克一直被華爾街視為美國消費者信心的風向標，咖啡飲料屬于自由可支配開支，與經(jīng)濟形勢和大眾消費力顯著相關。此次星巴克的大跌，顯然重挫了消費行業(yè)信心。

此次暴跌的導火線是星巴克公布的最新一季財報。2024財年第二季度，星巴克的營收、每股收益等數(shù)據(jù)均低于市場預期，特別是同店銷售額同比下降了4%，這是自2020年以來的首次下滑，而市場此前預期同店銷售額將增長1.46%。

星巴克的財報暴雷，顯然說明了其在經(jīng)營策略上出現(xiàn)了較大問題。

財報顯示，2024年第二季度，星巴克實現(xiàn)總營收85.6億美元，同比下降2%，未達到市場預期的91.3億美元；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%；調(diào)整后每股收益為0.68美元，低于市場預期的0.79美元。

更為嚴重的是，星巴克的兩大消費市場收入均呈現(xiàn)下降趨勢。最大市場美國的門店銷售額同比下滑3%，此前市場預期為增長2.3%；中國門店銷售額同比下降11%，遠超過市場預期的下降1.64%。

盡管當季度星巴克的平均消費金額增加了2%，但咖啡館的客流量下降了6%。納思瀚在電話會議上解釋稱，這主要受到偶爾顧客減少、假期模式變化以及中國市場重新開放后顧客行為正?；挠绊?。

與此同時，星巴克的門店還在增長，2024財年第二季度，星巴克新增了364家新店，目前全球門店總數(shù)為38951家，較上年增加6%，其中52%為直營店，48%為特許經(jīng)營。美國和中國的門店共占星巴克全球門店總數(shù)的61%，在美國和中國分別擁有16600家和7093家門店。

可以發(fā)現(xiàn)，一方面星巴克門店持續(xù)加速擴張，另一方面門店流量正在下滑，也就是說激進的開店策略直接沖擊了盈利表現(xiàn)，星巴克的門店模型也在承壓。

其中值得一提的是星巴克在中國市場的表現(xiàn)。

由于美國咖啡市場已經(jīng)逐漸飽和，星巴克把未來增長寄希望于在中國市場的擴張，因此自近年來便激進開店。自2016年起，星巴克在中國擴張加速，每年新增門店500-600家，星巴克官方曾表示，計劃在2025年實現(xiàn)開出9000家門店的發(fā)展目標。

顯然，星巴克是希望抓住消費升級的風口。然而盡管門店增加，中國分部收入占比一直在10%左右，到了2018財年第三季度，中國同店銷量和營業(yè)利潤率下滑，一直延續(xù)至2022財年。

盡管星巴克在中國的業(yè)績自2023財年第二季度起有了明顯回暖，但在2024財年第二季度，中國收入?yún)s再次出現(xiàn)下跌。? ?

其中主要的問題在于，中國咖啡市場已經(jīng)極度內(nèi)卷，事實上中國咖啡館的總數(shù)量已經(jīng)超過美國，但人均咖啡飲用量遠不及美國。同時，星巴克主打中產(chǎn)人群的商務會客場景（第三空間），但中產(chǎn)人群消費力已經(jīng)顯著下滑，市場上更受歡迎的是九塊九的性價比咖啡。

也就是說，星巴克產(chǎn)品與中國用戶需求間也存在錯位，這導致星巴克的中國策略似乎并不成功。

在財報會議上，納斯瀚表示，中國的咖啡和茶市場正面臨著激烈的價格競爭，“我們選擇不參與其中，我們是優(yōu)質(zhì)的品牌?！薄拔覀冞M入中國市場25年，在中國已經(jīng)建立了端到端的供應鏈。”“咖啡仍在中國有很大的發(fā)展空間，而于星巴克而言，重點仍然是高端市場。”

但事實上，星巴克的開店路徑和價格都在往下沉市場發(fā)展。

中國消費者對咖啡的需求發(fā)生了變化，從社交性場景需求轉向了功能性需求。星巴克以往通過“第三空間”創(chuàng)造的體驗魔法在城市里開始失靈了。尤其是在一線城市，消費者更多地選擇喝咖啡來提神應對工作壓力。與此同時，高端精品咖啡館的涌現(xiàn)也搶奪了星巴克的市場份額。

而為了保持市場份額，星巴克中國一直在努力拓展縣城，打開下沉市場。財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國第二季度凈新增門店118家，門店總數(shù)達7093家，涉足了20個新城市，覆蓋了近900個縣級城市。

然而，進入下沉市場，消費者更容易被價格和定位影響，星巴克很難完全去復刻一二線城市的發(fā)展路線。更重要的是，如今決心進軍下沉市場的，可不只星巴克一家，競爭遠比二十年前激烈。

我們認為，星巴克實際上應該開發(fā)更多的店型，以匹配不同市場的消費需求。例如在下沉市場中，星巴克理應推出更具性價比的子品牌或新店型，否則客群過于狹窄，難以支撐門店的經(jīng)營體量。值得一提的是，肯德基、麥當勞都在推廣其咖啡產(chǎn)品，主打的也是“性價比”。

盡管星巴克一再強調(diào)不參與價格戰(zhàn)，但在最新的財報中，星巴克在中國的平均客單價再次下降。2024財年第二季度，星巴克中國的同店交易量下降了4%，平均客單價下降了8%，同店銷售額下降了11%。

自2023財年第一季度以來，星巴克中國的同店平均客單價一直在持續(xù)下降，其中在2024財年第一季度，同店的平均客單價更是下降了9%之多。

除了在電商平臺上采取促銷和推出新產(chǎn)品策略外，星巴克中國還通過團購優(yōu)惠、下午茶活動以及大力推出新品等方式試圖挽救客單量，推出了諸如“108元/5杯”、“單杯咖啡21.9元”等活動。

總體來看，星巴克在中國的經(jīng)營策略顯然出現(xiàn)了失誤，一方面堅持中產(chǎn)消費的調(diào)性，另一方面卻激進擴張，導致星巴克財務表現(xiàn)讓人大跌眼鏡，這下星巴克很難收場了。

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