活得好的新中式烘焙不相信“新消費”

關(guān)于活得好的新中式烘焙不相信“新消費”,這個很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

藍鯊導讀：經(jīng)歷過前幾年新消費浪潮的洗禮，年輕人越來越去繁存真了

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

不少融了很多錢的新中式烘焙品牌已燈火下樓臺。

2023年3月開始，年初還拿了數(shù)千萬元融資的虎頭局深陷裁員、債務傳聞，線下門店接連關(guān)停。截至目前，窄門餐眼顯示，虎頭局線下僅剩8家門店正常營業(yè)，7家在武漢，1家在長沙；線上天貓、抖音、拼多多等旗艦店也均已關(guān)停。

與虎頭局并稱“新中式烘焙雙子星”中的另一位、2020-2022年融了6輪的墨茉點心局，過去一年也在一路收縮，目前還在正常經(jīng)營的40家門店均位于大本營湖南。

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莫非消費者省吃儉用，對有“國潮”光環(huán)加持、曾經(jīng)看見新店就排隊的新中式糕點也開始拋棄了？

先不急著下結(jié)論。因為藍鯊消費同時觀察到，一些深耕區(qū)域的新中式烘焙品牌，日子其實過得還不錯。

比如位于天津的“祥禾餑餑鋪”，過去幾年每年營收復合增長都在100%以上；位于杭州的“楊先生糕點”，2023年銷售額做到了3億元，而且成功躋身很多外地游客的“杭州伴手禮”；還有一度紅到被山寨得遍地開花、奔波于一腦門子官司的“鮑師傅”，憑借設計出一款“肉松小貝”，長紅不衰。

近期，藍鯊消費與祥禾餑餑鋪第四代傳人楊明、楊先生糕點創(chuàng)始人楊發(fā)超、CMC資本董事張琳聊了聊，逆勢增長或長紅的新中式烘焙品牌有哪些共同點，得出的結(jié)論是：活得好的新中式烘焙不相信“新消費”。

意外走紅，“佛系”經(jīng)營

得益于國內(nèi)發(fā)達的供應鏈與彼時還在紅利期的各類流量渠道，新消費品牌的走紅模式與走紅之后的慣常操作大抵是：

在確定了名字、包裝和KOL矩陣之后，在營銷方面一通操作猛如虎，就有機會跑出爆品；爆品誕生后，則力出一孔加碼營銷，讓爆品熱度延續(xù)下去；成為網(wǎng)紅后，再趁著勢頭大筆融資、廣開門店、頻繁推新品……直到流量紅利消失，資本熱度退去，消費升級劇終。

典型的是以長沙為代表的網(wǎng)紅品牌模式，墨茉點心局就是其中之一。CMC資本董事張琳認為，這些新品牌有著與湖南衛(wèi)視、芒果娛樂節(jié)目相通的調(diào)性，無論線上營銷還是門店設計，其向外傳播的所謂世俗快樂，年輕人很容易get到。正因為此，其品牌聲量通過新媒體傳播被不斷放大，迅速出圈成為蜚聲全國的超級網(wǎng)紅，還吸引了不少粉絲專程去長沙打卡。

如果說以長沙為代表的新消費品牌成為網(wǎng)紅是蓄意謀劃，祥禾餑餑鋪、楊先生糕點走紅則是無心插柳。

2015年，楊明接手祥禾餑餑鋪，是因為他的父親過了60歲、在勉強維持祥禾多年后萌生了退意。

在接手祥禾餑餑鋪之前，楊明有電商代運營的工作經(jīng)驗，成為祥禾掌柜后，他嘗試將祥禾的點心搬到淘寶去賣。超預期的是，接手當年，祥禾餑餑鋪賣出了幾萬斤點心，相當于店鋪之前幾年的銷量。

2018年初，《舌尖上的中國》第三季（以下簡稱《舌尖3》）播出后，祥禾餑餑鋪迅速火了起來。不過，讓人啼笑皆非的是，當時不少天津人在網(wǎng)站上留言：這是天津的老字號嗎？我從來沒有聽過。

楊明告訴藍鯊消費，在當時的天津，祥禾餑餑鋪僅有一家，而且位置偏僻，是在本地人不太會光顧的天津火車站后廣場附近，輻射距離至多周圍1公里以內(nèi)。

楊先生糕點走紅，則多少帶有運氣成份。

2013年，其首店于杭州西溪濕地景區(qū)內(nèi)開張，直接原因是創(chuàng)始人楊發(fā)偉、楊發(fā)超兩兄弟之前開在同一地點的餐館快要活不下去了，這迫使他們思考生意上的轉(zhuǎn)型。而楊家小麻花的制作技藝已歷經(jīng)四代傳承，小包裝的食品也適合作為伴手禮。

此后，楊先生糕點銷售額一路穩(wěn)健增長。再次爆發(fā)，是在2020年疫情襲來線下生意遇冷、楊先生團隊發(fā)力抖音電商以后。

雖然身在“電商之都”杭州，不過當時楊先生團隊對于直播帶貨真的沒有一點基礎，整個公司懂直播電商的人一個也沒有。楊發(fā)超告訴藍鯊消費，他們找過外部主播合作，投進去十幾萬，結(jié)果沒有做起來，全部打了水漂。正當團隊糾結(jié)于還要不要花大力氣投入抖音電商時，楊發(fā)超對一名懂視頻拍攝的女孩說，“我給你100萬元，你想辦法把它花掉，先不要管它成不成?！睕]成想很快就在抖音賬號產(chǎn)出了爆款視頻，100萬元非但沒怎么花，很短時間內(nèi)還通過帶貨賺了100萬元。

值得關(guān)注的是，不管祥禾餑餑鋪還是楊先生糕點，走紅之后，他們都沒有趁熱打鐵借勢擴張。

《舌尖3》播出的當年，祥禾餑餑鋪沒有新開一家店，第二年也不過新開了2家。而目前年營收做到5億元的祥禾，門店總共也不過50家，全部位于京津兩地，40多家都在天津。

至于玩營銷，相比長沙網(wǎng)紅品牌在與消費者互動方面創(chuàng)意迭出刷足了存在感，祥禾倒有點“孤芳自賞”的味道——看看祥禾餑餑鋪的微博賬號就知道了，基本是個不定期廣告的發(fā)布欄。只有零星的轉(zhuǎn)發(fā)點贊數(shù)，估計也沒有專職人員維護。

這很像天津這座城市的風格，從來不去預設消費者想看什么，或者什么樣的內(nèi)容傳播度高，只想真實地表達自我。

楊先生糕點也是“偏安一隅”，至今成立11年，14家線下門店全部位于杭州。

而且，楊發(fā)超告訴藍鯊消費，楊先生糕點3年內(nèi)不會走出浙江，3年后有可能開到江浙滬，至于全國化，“想都沒想過”。

活下來是本分

不過，你別以為這些“佛系”經(jīng)營的新中式糕點品牌毫無雄心壯志，只想過一把小富即安的日子。

藍鯊消費認為，看似“佛系”的背后，其實是不為外界噪音所干擾，在建立對于生意本質(zhì)的認知與想清楚自己想要什么之后，自己掌控步伐的節(jié)奏感。

楊明告訴藍鯊消費，祥禾餑餑鋪不是因他而起，他當然也不愿看到在他手里結(jié)束。祥禾創(chuàng)始人是他的太爺爺，創(chuàng)立時間是在20世紀初。他的爺爺師從清朝宮廷御廚，不僅手藝倍兒棒，還會變著花樣出新品，將昔日宮廷點心不斷翻新。

而祥禾所在的天津這座城，“九河下梢天津衛(wèi)，三道浮橋兩道關(guān)”。洋務派曾在這里設立天津機器局，使其成為洋務運動重要基地；20世紀30年代，當時的天津有1200多家工廠、20萬名產(chǎn)業(yè)工人，“南上海、北天津”遙相呼應……如今天津老字號數(shù)量全國排名前三，而便利的水運交通與港口基礎設施，百年工業(yè)城市的歷史積淀，無疑為天津老字號從作坊向品牌躍升奠定了基礎。

在接過祥禾餑餑鋪之后，楊明最大的信念就是“人在牌子在，生意可持續(xù)”。在他看來，作為百年老字號，活下來是本分，活不下來則是沒本事。“祥禾餑餑鋪已經(jīng)以手藝的形式活下來100年，我希望它以品牌的形式再活100 年?！?/p>

為了盡到本分，延續(xù)品牌，楊明更愿意把賺到的錢投入設備升級與供應鏈改造。2018年，祥禾擴建了工廠，2019年開始對生產(chǎn)設備進行升級改造，使設備可以精準還原人手的動作。有的中式糕點品牌會強調(diào)自己的點心“古法”“手作”，但在楊明看來，“當烘焙師傅工作了10小時感到疲勞的時候，手法容易變形，而且，手作產(chǎn)品質(zhì)量難免參差不齊，與機械設備制作是不一樣的?！?/p>

托新中式烘焙風口的福，2021年，祥禾餑餑鋪終于被資本“發(fā)現(xiàn)”了。當年，祥禾餑餑鋪完成了由CMC資本獨家領投的過億元天使輪融資。不過楊明告訴藍鯊消費，在接受外部融資時，他曾向資方表示，“祥禾開新店需要的投入，只能用自己賺的錢滾動起來，融資的錢將用在供應鏈上，傳統(tǒng)生意不應該靠融資去擴張?！?/p>

楊先生糕點同樣加大了對供應鏈的投入。幾個月前，在杭州富陽區(qū)漁山鄉(xiāng)，楊先生規(guī)劃了一處園區(qū)，總投資大約2億元，未來將成為其生產(chǎn)基地。

楊發(fā)超告訴藍鯊消費，楊先生糕點的產(chǎn)品包括麻花、芡實糕、定勝糕、青團等中式糕點，但聚焦的大單品，只有麻花和芡實糕兩個，楊先生糕點的麻花也是用米粉制作的。選擇在漁山鄉(xiāng)建生產(chǎn)基地，因為那里有良田千畝，在水稻田旁邊建工廠，可以與水稻結(jié)合得更深，對原材料把控得更好，未來，從第三產(chǎn)業(yè)的銷售到第二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)加工，再到第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)種植，楊先生都希望深度參與其中，希望自己的工廠能夠成為全國最專業(yè)的米制品糕點工廠。

目前，楊先生糕點還沒有融資計劃，一方面是因為不太差錢，每年凈利潤可以做到10%-20%，在維持公司日常開銷之外，還可以對未來發(fā)展進一步投入；更重要的是，楊先生有自己的發(fā)展規(guī)劃，“深耕區(qū)域的時間，至少20年。”

為什么中式烘焙還沒有萬店品牌？

很長的一段時間里，中式烘焙點心是被年輕人拋棄的。楊明告訴藍鯊消費，在他父親掌柜時期，為了營生，祥禾的烘焙師傅們甚至不得不學做西式蛋糕。

藍鯊消費發(fā)現(xiàn)，近幾年全國各地開始流行“老味兒”食品了，也就是小時候的味道。再加上隨著中國經(jīng)濟實力的增強，年輕人文化自信滿滿，做得好的新中式烘焙也借此東風打了一個翻身仗。

正如楊明所說，近年跑出了一批新中式烘焙，老字號得以復興，這與社會大環(huán)境有關(guān)，如果回到15年前，只怕誰也跑不出來。

楊發(fā)超同樣感謝這個“國潮”成為身份認同的時代。如今楊先生糕點圍繞大單品開發(fā)多種口味，在產(chǎn)品包裝和營銷方面致力于講好杭州故事，如果回到15年前，就算楊先生糕點成立時間更早，也不見得會在傳統(tǒng)技藝基礎上有諸多創(chuàng)新，因為市場也不需要如此之多的創(chuàng)新。

CMC資本董事張琳則認為，中式烘焙點心還帶著一種情緒價值，承載了很多回憶，這一點是西式蛋糕不具備的。有的與文化記憶聯(lián)系在一起，比如祥禾的點心，會讓人想起小時候姥姥給他吃的一塊點心；有的與節(jié)慶或自然時令聯(lián)系在一起，比如清明時節(jié)的青團，中秋節(jié)的月餅，這些品類是經(jīng)歷過時間檢驗的。

既然如此，為何商業(yè)模式與烘焙店相似的奶茶店跑出了萬店品牌，中式烘焙最頭部品牌，門店數(shù)卻只有1000-2000家？未來，中式烘焙有機會成就萬店品牌嗎？

張琳向藍鯊消費表示，烘焙品類帶有一定的主食屬性，其增長面臨的最大瓶頸，或許就在于一個人的胃口裝不下如此之多的烘焙糕點；再者，烘焙市場還存在很多區(qū)域性的小連鎖品牌，其商業(yè)模式多為To B，比如味多美，線下門店一個重要的功能是提貨，這些區(qū)域性品牌生意相當穩(wěn)固；此外，烘焙其實是個存在已久的品類，消費者在心中早已形成價格帶，這就使得烘焙產(chǎn)品不可能定價過高，毛利其實并不高。

如果是在資本助力下加速擴張呢？

楊發(fā)超認為，資本入場當然可以助力品牌在短期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模化，對應的代價卻是：跑得太快容易死掉。

因為中國地域差異大，做地域特色的中式烘焙糕點，有一個市場口味培育的過程，“比如一塊芡實糕，有人覺得太甜了，有人覺得一點兒也不甜，這跟產(chǎn)品本身一點關(guān)系也沒有，讓消費者接受口味并漸漸形成記憶，這不是短期內(nèi)就能做到的。”

而前幾年那些規(guī)?；瘮U張后又接連撤退的新中式糕點品牌，大抵是以門店規(guī)模不大、排隊最火爆時期的月銷去預設未來，一旦跨區(qū)域規(guī)?；?，市場接受度、宣傳營銷與人工店面等各項成本，就變得不可控了。

所以楊發(fā)超預計，中式烘焙跑出萬店品牌，需要經(jīng)過漫長的歷程，這個過程將伴隨人口的跨省流動、口味的南北融合、供應鏈的做專做精做強，屆時，通過整合并購外省的供應鏈工廠，中式烘焙才有可能成就萬店品牌。

回到當下，中式烘焙還是要深耕供應鏈，做出貨真價實的點心，不能妄想通過外部資本的助力或鋪天蓋地的營銷，就能cover掉很多需要時間才能積累的東西。

經(jīng)歷過前幾年新消費浪潮的洗禮，年輕人越來越去繁存真，只愿意為美好而又貨真價實的消費品買單了。

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