關(guān)于真賣不動了？貝泰妮2023年銷售費用已占營收近半！,這個很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！
上市美妝公司貝泰妮旗下主要品牌為“薇諾娜”。該品牌天貓旗艦店最暢銷的產(chǎn)品為清透防曬乳售價188元。至2024年5月14日，累計有超過40萬人付款。
消費者或許不知道，這188元中，或許有近90元是在為貝泰尼的營銷支出買單——20203年，貝泰尼銷售費用占營業(yè)收入的比重已經(jīng)達到47.26%。
2021年到2023年，貝泰妮營業(yè)收入分別為40.22億元、50.14億元和55.22億元，同期公司銷售費用占營收的比重分別為41.78%、40.84%和47.26%。可以看出，2023年，公司銷售費用占營收比重激增。
銷售投入越來越大，但營收增長卻日益趨緩，貝泰妮的產(chǎn)品，越來越難賣了？
1、毛利連創(chuàng)新低
2019年以來，貝泰妮毛利年年下滑，連創(chuàng)新低。
2019年到2023年，貝泰妮毛利分別為80.22%、76.25%、76.01%、75.21%、73.90%，2024年第一季度，公司毛利率進一步下降至72.09%。
雖然毛利連續(xù)下滑，但高達70%以上的毛利水平，無疑還是能讓大部分A股上市公司羨慕不已。
然而，貝泰妮卻呈現(xiàn)奇怪的“高毛利低凈利”的財務狀況。
2023年，公司的銷售凈利率僅13.75%。
這其中的主要原因，便是銷售費用太高。
2019年到2023年，公司銷售費用分別為8.43億元、11.07億元、16.81億元、20.48億元和26.1億元。? ?
2023年，貝泰妮銷售費用同比激增27.43%，而公司同期營收僅同比增長10.14%，歸母凈利潤更是下滑28.02%。
對于銷售費用增長，貝泰妮在財報中稱，主要是報告期內(nèi)投入市場營銷、宣傳推廣以及引流費用增加，公司雙11線上渠道大促活動銷售不如預期，各線上渠道平臺自營店鋪的單位獲客成本有所增加所致。
2、庫存高企藏有減值風險
大量的廣告投入，沒有換來銷售的快速增長。且除了增速放緩、銷售毛利率下降外，貝泰妮的庫存問題值得關(guān)注。截至2023年，貝泰妮的存貨規(guī)模已逐年攀升至9.04億元，同比增長34.84%。
另外，貝泰妮的存貨周轉(zhuǎn)率在持續(xù)下降，2020-2023年貝泰妮的存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.77、2.69、2.19、1.83，2023年公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長至196.7天，這意味著貝泰妮相關(guān)產(chǎn)品從產(chǎn)出到銷售大約需要近6個多月的時間。
庫存高企，除了說明產(chǎn)品難賣外，還暗藏跌價風險。
2023年，貝泰妮資產(chǎn)減值損失達到2019.71萬元，主要系報告期內(nèi)公司計提存貨跌價準備金所致，占占利潤總額比例2.32%。
事實上，可以看出貝泰妮的資產(chǎn)減值損失也是逐年日益嚴重。
2020年到2023年，貝泰妮資產(chǎn)減值損失分別為911.28萬元、1191.33萬元、1898.56萬元和2019.71萬元。
3、賣不動貨是否與過分依賴李佳琦有關(guān)？
值得注意的是，貝泰妮長期高度以來李佳琦。2023年，李家琦因為不當言論“翻車”。? ?
也就是在2023年，貝泰妮交出上市以來最差成績單，營收增速新低，歸母凈利首次下滑。
那么，貝泰妮賣不動貨，是否跟過分依賴李佳琦有關(guān)呢？
2021年貝泰妮總營收為40億，拆解之下貝泰妮的總營收中，其中一半以上的營收（約20億），發(fā)生在第四季度，更確切地說就發(fā)生在雙十一。2021年10月20日，雙十一預售首日，薇諾娜銷售額突破7億元，而其中大部分銷售額發(fā)生在李佳琦直播間中。當晚李佳琦雙十一直播間共上架4款薇諾娜產(chǎn)品，其中最為夸張的是，薇諾娜2021年主推的凍干面膜產(chǎn)品，60萬單產(chǎn)品上架一瞬間就被搶光，單品銷售額達7146.02萬元，直接占據(jù)了薇諾娜凍干面膜全年銷售的一半。（凍干營收是1.5億）
據(jù)貝泰妮2021年財報，公司在阿里系總營收為18.1億，同時，根據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一李佳琦主推以及參與的薇諾娜直播間銷量大約7億包含預售與當日銷售等。再疊加618、以及3月8日等李佳琦銷量，保守估計2021年李佳琦總銷售額約為9億元左右，約占阿里系銷量50%。
2022年李佳琦停播，薇諾娜的線上銷售受到?jīng)_擊，只得與與抖音主播朱瓜瓜合作，然而直播當日所有產(chǎn)品銷售金額僅2000萬出頭，遠低于承諾的“單品破億”目標。
李佳琦對薇諾娜的重要性可見一斑。
于是，2022年10月9日，薇諾攜手復播后的李佳琦在綜藝《所有女生的OFFER2》節(jié)目上打響“雙十一”預熱的第一槍，成為首家與李佳琦談offer的國貨品牌。
截至2022年10月11日24點，薇諾娜一舉拿下了天貓美妝類排名TOP6和天貓超市美妝類排名TOP1的成績。
根據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù)，2022年1-4月，無李佳琦帶貨，薇諾娜在天貓銷售額約為1.27億元/月；在2022年618預售當天，薇諾娜在李佳琦直播間的銷售額為1.66億元。
可以說，“離了李佳琦，產(chǎn)品賣不動”，對貝泰妮而言，并不夸張。? ?
2023年是李佳琦口碑翻車的一年，李佳琦翻車，對貝泰妮的銷售造成多大影響呢？? ?
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