真賣不動(dòng)了？貝泰妮2023年銷售費(fèi)用已占營(yíng)收近半！

關(guān)于真賣不動(dòng)了？貝泰妮2023年銷售費(fèi)用已占營(yíng)收近半！,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

上市美妝公司貝泰妮旗下主要品牌為“薇諾娜”。該品牌天貓旗艦店最暢銷的產(chǎn)品為清透防曬乳售價(jià)188元。至2024年5月14日，累計(jì)有超過40萬(wàn)人付款。

消費(fèi)者或許不知道，這188元中，或許有近90元是在為貝泰尼的營(yíng)銷支出買單——20203年，貝泰尼銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重已經(jīng)達(dá)到47.26%。

2021年到2023年，貝泰妮營(yíng)業(yè)收入分別為40.22億元、50.14億元和55.22億元，同期公司銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比重分別為41.78%、40.84%和47.26%?？梢钥闯?，2023年，公司銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重激增。

銷售投入越來越大，但營(yíng)收增長(zhǎng)卻日益趨緩，貝泰妮的產(chǎn)品，越來越難賣了？

1、毛利連創(chuàng)新低

2019年以來，貝泰妮毛利年年下滑，連創(chuàng)新低。

2019年到2023年，貝泰妮毛利分別為80.22%、76.25%、76.01%、75.21%、73.90%，2024年第一季度，公司毛利率進(jìn)一步下降至72.09%。

雖然毛利連續(xù)下滑，但高達(dá)70%以上的毛利水平，無(wú)疑還是能讓大部分A股上市公司羨慕不已。

然而，貝泰妮卻呈現(xiàn)奇怪的“高毛利低凈利”的財(cái)務(wù)狀況。

2023年，公司的銷售凈利率僅13.75%。

這其中的主要原因，便是銷售費(fèi)用太高。

2019年到2023年，公司銷售費(fèi)用分別為8.43億元、11.07億元、16.81億元、20.48億元和26.1億元。? ?

2023年，貝泰妮銷售費(fèi)用同比激增27.43%，而公司同期營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)10.14%，歸母凈利潤(rùn)更是下滑28.02%。

對(duì)于銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，貝泰妮在財(cái)報(bào)中稱，主要是報(bào)告期內(nèi)投入市場(chǎng)營(yíng)銷、宣傳推廣以及引流費(fèi)用增加，公司雙11線上渠道大促活動(dòng)銷售不如預(yù)期，各線上渠道平臺(tái)自營(yíng)店鋪的單位獲客成本有所增加所致。

2、庫(kù)存高企藏有減值風(fēng)險(xiǎn)

大量的廣告投入，沒有換來銷售的快速增長(zhǎng)。且除了增速放緩、銷售毛利率下降外，貝泰妮的庫(kù)存問題值得關(guān)注。截至2023年，貝泰妮的存貨規(guī)模已逐年攀升至9.04億元，同比增長(zhǎng)34.84%。

另外，貝泰妮的存貨周轉(zhuǎn)率在持續(xù)下降，2020-2023年貝泰妮的存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.77、2.69、2.19、1.83，2023年公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)至196.7天，這意味著貝泰妮相關(guān)產(chǎn)品從產(chǎn)出到銷售大約需要近6個(gè)多月的時(shí)間。

庫(kù)存高企，除了說明產(chǎn)品難賣外，還暗藏跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

2023年，貝泰妮資產(chǎn)減值損失達(dá)到2019.71萬(wàn)元，主要系報(bào)告期內(nèi)公司計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備金所致，占占利潤(rùn)總額比例2.32%。

事實(shí)上，可以看出貝泰妮的資產(chǎn)減值損失也是逐年日益嚴(yán)重。

2020年到2023年，貝泰妮資產(chǎn)減值損失分別為911.28萬(wàn)元、1191.33萬(wàn)元、1898.56萬(wàn)元和2019.71萬(wàn)元。

3、賣不動(dòng)貨是否與過分依賴?yán)罴宴嘘P(guān)？

值得注意的是，貝泰妮長(zhǎng)期高度以來李佳琦。2023年，李家琦因?yàn)椴划?dāng)言論“翻車”。? ?

也就是在2023年，貝泰妮交出上市以來最差成績(jī)單，營(yíng)收增速新低，歸母凈利首次下滑。

那么，貝泰妮賣不動(dòng)貨，是否跟過分依賴?yán)罴宴嘘P(guān)呢？

2021年貝泰妮總營(yíng)收為40億，拆解之下貝泰妮的總營(yíng)收中，其中一半以上的營(yíng)收（約20億），發(fā)生在第四季度，更確切地說就發(fā)生在雙十一。2021年10月20日，雙十一預(yù)售首日，薇諾娜銷售額突破7億元，而其中大部分銷售額發(fā)生在李佳琦直播間中。當(dāng)晚李佳琦雙十一直播間共上架4款薇諾娜產(chǎn)品，其中最為夸張的是，薇諾娜2021年主推的凍干面膜產(chǎn)品，60萬(wàn)單產(chǎn)品上架一瞬間就被搶光，單品銷售額達(dá)7146.02萬(wàn)元，直接占據(jù)了薇諾娜凍干面膜全年銷售的一半。（凍干營(yíng)收是1.5億）

據(jù)貝泰妮2021年財(cái)報(bào)，公司在阿里系總營(yíng)收為18.1億，同時(shí)，根據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一李佳琦主推以及參與的薇諾娜直播間銷量大約7億包含預(yù)售與當(dāng)日銷售等。再疊加618、以及3月8日等李佳琦銷量，保守估計(jì)2021年李佳琦總銷售額約為9億元左右，約占阿里系銷量50%。

2022年李佳琦停播，薇諾娜的線上銷售受到?jīng)_擊，只得與與抖音主播朱瓜瓜合作，然而直播當(dāng)日所有產(chǎn)品銷售金額僅2000萬(wàn)出頭，遠(yuǎn)低于承諾的“單品破億”目標(biāo)。

李佳琦對(duì)薇諾娜的重要性可見一斑。

于是，2022年10月9日，薇諾攜手復(fù)播后的李佳琦在綜藝《所有女生的OFFER2》節(jié)目上打響“雙十一”預(yù)熱的第一槍，成為首家與李佳琦談offer的國(guó)貨品牌。

截至2022年10月11日24點(diǎn)，薇諾娜一舉拿下了天貓美妝類排名TOP6和天貓超市美妝類排名TOP1的成績(jī)。

根據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù)，2022年1-4月，無(wú)李佳琦帶貨，薇諾娜在天貓銷售額約為1.27億元/月；在2022年618預(yù)售當(dāng)天，薇諾娜在李佳琦直播間的銷售額為1.66億元。

可以說，“離了李佳琦，產(chǎn)品賣不動(dòng)”，對(duì)貝泰妮而言，并不夸張。? ?

2023年是李佳琦口碑翻車的一年，李佳琦翻車，對(duì)貝泰妮的銷售造成多大影響呢？? ?

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