科沃斯凈利驟降六成后再跌8%，兩年百億營銷費(fèi)“打水漂”？

關(guān)于科沃斯凈利驟降六成后再跌8%，兩年百億營銷費(fèi)“打水漂”？,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

掃地機(jī)器人賽道“擠泡沫游戲”仍在持續(xù)，石頭科技已重新找回高速增長(zhǎng)的節(jié)奏，而曾經(jīng)的“掃地茅”科沃斯（SH603486）卻依然掙扎在業(yè)績(jī)下滑的泥潭之中。

2023年上半年凈利潤下跌超30%、全年凈利潤下跌超60%，今年一季度仍然延續(xù)了凈利潤下滑的態(tài)勢(shì)。因業(yè)績(jī)長(zhǎng)期不及市場(chǎng)預(yù)期，科沃斯近一年來股價(jià)再遭重挫，從巔峰時(shí)期的1400億市值跌至如今的340余億元。

而與之形成鮮明對(duì)比的是石頭科技，雖然也曾歷經(jīng)股價(jià)下跌和凈利下滑，但自2023年摘掉“小米系”標(biāo)簽之后，石頭科技便開始逆勢(shì)增長(zhǎng)，去年?duì)I收凈利大幅增長(zhǎng)，股價(jià)也在持續(xù)攀升，一躍成為國內(nèi)掃地機(jī)器人領(lǐng)域新晉“一哥”。

雖然今年一季度科沃斯的業(yè)績(jī)有了回暖趨勢(shì)，但兩家龍頭對(duì)比來看已然嚴(yán)重分化。如今，科沃斯還需要解決哪些困局？

一季度歸母凈利潤再跌近9%

兩年投入近百億營銷費(fèi)卻收效不佳

作為掃地機(jī)器人行業(yè)的“老大哥”，科沃斯成立于1998年，最初以生產(chǎn)制造傳統(tǒng)吸塵器為主業(yè)，隨后轉(zhuǎn)型至掃地機(jī)器人。2019年，原本以代工為主的科沃斯進(jìn)行重大調(diào)整，退出原有服務(wù)機(jī)器人ODM業(yè)務(wù)，通過研發(fā)推出新一代技術(shù)的機(jī)器人及智能生活電器品牌“添可”等，樹立自有品牌。

科沃斯2023年的業(yè)績(jī)和石頭科技形成了鮮明的對(duì)比。

2023年度，科沃斯?fàn)I收155.02億，同比增長(zhǎng)1.16%；歸母凈利潤6.12億，同比下滑63.96%；扣非凈利潤4.83億，同比下滑70.26%；經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流10.91億、同比下滑36.82%。

雖然今年一季度業(yè)績(jī)有所“回暖”，但歸母凈利潤依然呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。2024年一季度，科沃斯?fàn)I收34.74億，同比增長(zhǎng)7.35%；歸母凈利潤2.97億，同比下滑8.71%；扣非凈利潤2.86億，同比微增0.26%。

雖然一季度科沃斯業(yè)績(jī)稍有“回暖”，但還是與石頭科技的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)形成了鮮明對(duì)比，可謂一個(gè)向左一個(gè)向右。

據(jù)石頭科技財(cái)報(bào)，2023年公司營收86.53億元，同比增長(zhǎng)30.55%；歸母凈利潤20.51億元，同比增長(zhǎng)73.32%；扣非凈利潤18.26億元，同比增長(zhǎng)52.46%。今年一季度，石頭科技營收18.4億元，同比增長(zhǎng)58.69%；歸母凈利潤3.98億元，同比增長(zhǎng)95.23%；扣非凈利潤3.41億元，同比增長(zhǎng)110.03%。

對(duì)于2023年利潤大幅下滑，科沃斯解釋稱，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，掃地機(jī)器人及洗地機(jī)產(chǎn)品毛利率水平下降，渠道結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)投入轉(zhuǎn)化效率有所下降。此外，銷售費(fèi)用增加，也降低了公司整體盈利能力。

為提升品牌影響力，多年來科沃斯在營銷方面砸下重金重金。財(cái)報(bào)顯示，2019年科沃斯銷售費(fèi)用為12.32億元，占營業(yè)收入的23.19%，銷售費(fèi)用率超過20%。2020年-2023年，科沃斯銷售費(fèi)用分別達(dá)到15.61億元、32.37億元、46.23億元和52.97億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的21.58%、24.74%、30.17%、34.17%，逐年攀升。

但可惜的是，雖然科沃斯在2022年-2023年投入了合計(jì)近百億元的營銷費(fèi)用，卻未能帶動(dòng)公司營收大幅增長(zhǎng)，還吞噬了不少利潤。受此影響，公司凈利率已經(jīng)連續(xù)2年下降。

財(cái)信證券研報(bào)指出，科沃斯新興電商渠道轉(zhuǎn)化效率較低，線下渠道建設(shè)中，份額有序提升。公司抖音渠道的投入費(fèi)用為3.53億元，同比增長(zhǎng)64.95%。經(jīng)測(cè)算，2023年上半年科沃斯和添可雙品牌的抖音渠道營收為6.14億元，同比增長(zhǎng)94.07%。

因此財(cái)信證券認(rèn)為，科沃斯當(dāng)前該渠道的營銷轉(zhuǎn)化效率并不高，并且對(duì)退貨產(chǎn)品的管理問題仍會(huì)加重費(fèi)用，也就是說銷售費(fèi)的上漲并不能從根本上解決問題。

營銷固然重要，但在消費(fèi)者越來越追求產(chǎn)品體驗(yàn)感的如今，科沃斯想要保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)似乎越來越難，“增收不增利”之勢(shì)逐年明顯，2023年的歸母凈利潤更是回到了四年前的水平。

對(duì)比來看，2020年-2023年，科沃斯?fàn)I收分別為72.34億元、130.86億元、153.25億元和155.02億元，雖然連年增長(zhǎng)但2023年同比增速已經(jīng)放緩至1.16%。

凈利潤則是從高速增長(zhǎng)到暴跌，2020-2023年其凈利潤分別為6.41億元、20.10億元、16.98億元、6.12億元，同比變動(dòng)幅度為431.22%、213.51%、-15.51%、-63.96%。

到了今年一季度，科沃斯雖然營收增長(zhǎng)，但凈利潤依然處于下降趨勢(shì)，但扣非凈利潤則已經(jīng)止跌。對(duì)此科沃斯解釋，非經(jīng)常性損益較上年同期減少，導(dǎo)致凈利潤有所下降?？鄯莾衾麧櫾鲩L(zhǎng)，則源于銷售及管理費(fèi)用比例較上年同期下降。

研發(fā)投入遠(yuǎn)不及同行

科沃斯掃地機(jī)被指“中看不中用”

在2020年左右，人們宅家的時(shí)間居多，對(duì)于家庭清潔需求的增多導(dǎo)致清潔類電器需求大爆發(fā)，也讓資本把瞄頭對(duì)準(zhǔn)了掃地機(jī)，科沃斯和石頭科技也迎來了發(fā)展爆發(fā)期。消費(fèi)者也普遍認(rèn)為，掃地機(jī)能夠解放雙手，讓自己從重復(fù)繁忙的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來。

但據(jù)中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于市面上掃地機(jī)器人的滿意度得分最低，為79分。據(jù)業(yè)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的調(diào)查顯示，有超過60%的消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人產(chǎn)品感到失望。由此可見，雖然是家用清潔小電器，但消費(fèi)者對(duì)于掃地機(jī)器人產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品質(zhì)量提升依然抱有期望。

在黑貓投訴平臺(tái)上，科沃斯有著超過2300條投訴信息，其中有多條反饋體現(xiàn)出其產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)不達(dá)標(biāo)等問題。

例如有消費(fèi)者反映“科沃斯掃地機(jī)器人劃傷瓷磚、反復(fù)出現(xiàn)清潔槽水滿、拖布支架頻繁掉落、機(jī)器頻繁離線、找不到基站需要多次建圖、不到一個(gè)月出現(xiàn)多次故障...”等，由此可見，掃地機(jī)器人的真實(shí)體驗(yàn)感與營銷宣傳有著很大的落差，更有消費(fèi)者直指“掃地機(jī)器人中看不中用”。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬也曾公開表示，目前掃地機(jī)器人智能清潔效率較低，躲避障礙物的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，技術(shù)難點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)依舊很多。因此，對(duì)于科沃斯而言，想要突破痛點(diǎn)還應(yīng)該在重視研發(fā)工作，為消費(fèi)者研發(fā)出更加滿意的產(chǎn)品。

科沃斯近年來的研發(fā)費(fèi)用，與高昂的銷售費(fèi)用形成了鮮明反差。2019年至2022年，科沃斯研發(fā)費(fèi)用分別為2.77億元、3.38億元、5.49億元、7.44億元，研發(fā)費(fèi)率占比分別為5.22%、4.67%、4.2%、4.86%。

可以看出，科沃斯研發(fā)費(fèi)率一路下滑并且長(zhǎng)期在5%以內(nèi)徘徊。以2022年研發(fā)費(fèi)率為例做對(duì)比，科沃斯的競(jìng)品石頭科技、戴森的研發(fā)費(fèi)率分別為7.37%和40%。明顯可以看出科沃斯的研發(fā)費(fèi)率低于一眾同行。

到了2023年，雖然科沃斯研發(fā)投訴略有提升，但研發(fā)人員有所減少。截至2023年末公司研發(fā)人員數(shù)量為1562人，占員工總數(shù)為16.11%，分別較上年同期減少38人、下降1.78個(gè)百分點(diǎn)。

由此可見，科沃斯作為一個(gè)主打科技智能標(biāo)簽的明星企業(yè)，一直被詬病“重營銷、輕研發(fā)”并不是空穴來風(fēng)。

奧維云網(wǎng)的研究報(bào)告顯示，目前智能掃地機(jī)器人價(jià)格有進(jìn)一步下降的空間，產(chǎn)品有進(jìn)一步提升空間。對(duì)內(nèi)面對(duì)著技術(shù)迭代升級(jí)、產(chǎn)品質(zhì)量提升的壓力，對(duì)外則面臨著掃地機(jī)器人賽道內(nèi)卷加劇和價(jià)格戰(zhàn)，科沃斯如何突圍依然是個(gè)難題。

掃地機(jī)賽道內(nèi)卷加劇

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之下亟待建立技術(shù)壁壘

近幾年來，科沃斯、石頭科技等企業(yè)在發(fā)展之中見證了掃地機(jī)器人行業(yè)的跌宕起伏?？莆炙沟陌l(fā)展現(xiàn)狀也是這一行業(yè)的“縮影”?？莆炙构蓛r(jià)暴跌，也在一定程度體現(xiàn)了掃地機(jī)市場(chǎng)正在萎縮。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，清潔電器行業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)全渠道零售額達(dá)150億元，同比增長(zhǎng)3%，而2021年、2022年的同期增長(zhǎng)幅度分別為40%和7%。

在科沃斯上市之前，掃地機(jī)器人在內(nèi)的服務(wù)機(jī)器人整體滲透率很低，清潔小家電在國內(nèi)也還沒有到爆火的階段。到了2018年至2020年掃地機(jī)器人才高速發(fā)展，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，掃地機(jī)器人年度銷量均超過600萬臺(tái)。而2021年掃地機(jī)器人銷量下滑降至578萬臺(tái)，2022年銷量進(jìn)一步降至441.4萬臺(tái)。

在行業(yè)增長(zhǎng)整體放緩的大背景下，科沃斯、石頭科技等頭部企業(yè)采取了“以價(jià)換量”策略，價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈。

此前，科沃斯曾在節(jié)點(diǎn)營銷前后將產(chǎn)品T10 OMNI降價(jià)800元到3999元；而去年上半年，科沃斯產(chǎn)品線上零售均價(jià)3788元、線下零售均價(jià)4457元，同比下降8.4%和15.7%。頭部企業(yè)下降，其他企業(yè)也不得不跟隨，隨后小米全能掃拖機(jī)器人、追覓S10等同行跟進(jìn)降價(jià)。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，23年上半年，各種形態(tài)的掃地機(jī)器人價(jià)格均下降，掃地機(jī)器人全能款產(chǎn)品均價(jià)從5076元降至4084元，618期間頭部品牌價(jià)格降更是至3000元左右。

但事實(shí)證明，“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)于掃地機(jī)銷量提升效果有限，去年全年掃地機(jī)器人銷量整體還是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

而且這一賽道同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品整體缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，清潔類電器已經(jīng)成為國內(nèi)最內(nèi)卷的賽道之一。

外有戴森、iRobot等國際企業(yè)，后有石頭科技、云鯨、追覓等國內(nèi)新玩家強(qiáng)勢(shì)切入分一杯羹，格力、美的、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭也已紛紛入局，這都使得清潔類電器賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

在去年8月17日舉辦的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，科沃斯CEO公開“炮轟”掃地機(jī)器人行業(yè)惡意抄襲，稱“抄襲得來的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)只能形似，更談不上用戶體驗(yàn)。”

企查查信息顯示，科沃斯旗下洗地機(jī)品牌添可與追覓之間存在多起侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛。另外，添可與戴森之間也存在侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛、侵害實(shí)用新型專利權(quán)糾紛等等，無不從側(cè)面體現(xiàn)這一賽道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，在購買意愿中，誰家侵權(quán)、誰家勝訴，并不在考慮因素之中。在清潔電器的購買過程中，消費(fèi)者只在乎誰家產(chǎn)品好用，誰家性價(jià)比高。所以，價(jià)格戰(zhàn)和訴訟戰(zhàn)并不是終局，若想要吸引到消費(fèi)者，產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。

行業(yè)專家認(rèn)為，內(nèi)憂外患之下，科沃斯想要重回巔峰則必要重新審視自身的市場(chǎng)策略和運(yùn)營策略，加強(qiáng)研發(fā)力度以建立技術(shù)壁壘。

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