丸美股份的“利潤消失術(shù)”

關(guān)于丸美股份的“利潤消失術(shù)”,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

丸美股份2019年A股上市。近年來忙于渠道改革、疲于保命增長。

忙活一通之后，丸美營收是增長了，可是利潤卻甚于腰斬，同樣的市值也打了個(gè)“骨折”。

透過丸美近年來的走向，我們得以見微知著，洞悉到整個(gè)行業(yè)的大趨勢(shì)。

01?銷售模式變革趨勢(shì)：線上+DTC

丸美股份成立于2002年，以經(jīng)銷模式為主在國內(nèi)二三線城市發(fā)跡，招股說明書中記載，在上市前三個(gè)完整會(huì)計(jì)年度里（2016年~2018年），經(jīng)銷模式貢獻(xiàn)超87%的營業(yè)收入，并且主要收入來源于線下，占比約六成。

短短數(shù)年時(shí)間，丸美股份的銷售模式由原來的“線下 + 經(jīng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上 + 直營”：

2023年財(cái)報(bào)顯示，線上營收貢獻(xiàn)84.05%的營收，直營比例逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，占57.37%。丸美股份銷售模式的變革體現(xiàn)了時(shí)代變遷下的大趨勢(shì)，其中犬牙交錯(cuò)的邏輯更值得思考。

2020年起，丸美股份線上銷售收入開始超過線下，偶發(fā)因素是因疫情影響線下渠道流量（丸美早期主要依賴線下經(jīng)銷），而真正的分化則“延遲”至2022年，在其董事長親自操刀下將轉(zhuǎn)型提升至戰(zhàn)略級(jí)別。

與行業(yè)整體節(jié)奏相近，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國化妝品市場線上銷售額在2021年開始超過線下。依照筆者的愚見，銷售在線化及其趨勢(shì)的主要是解決了兩大“攔路虎”：

（1）從產(chǎn)品的屬性上看，普通的外用“洗護(hù)化”產(chǎn)品在使用上并不存在嚴(yán)格的“專業(yè)性”壁壘，并且在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起大量的KOL進(jìn)行知識(shí)科普（典型的就是李佳琦和口紅），因此原本就極低的“使用障礙”被進(jìn)一步消除；

（2）物流網(wǎng)絡(luò)的日漸完善大幅提高了運(yùn)輸效率，消費(fèi)者在線購物的等待（到手）時(shí)間大幅縮短，進(jìn)一步滿足了人性對(duì)于“即時(shí)享受”的心理需求，在疫情的影響下消費(fèi)者的購物方式加速改變且成為習(xí)慣。

生意從線下搬到了線上，銷售模式也必然產(chǎn)生變化。

線下經(jīng)銷模式的優(yōu)勢(shì)是在于能夠輕資本實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，但線上銷售本就具備跨地域的屬性，并且直營方式不需要大幅增加管理半徑，從控盤的角度上看DTC是最合適的，因此線上和DTC常常如影隨形。

從商業(yè)模式上看，丸美股份過去的經(jīng)銷模式體現(xiàn)的是to B的思維，銷售鏈條呈現(xiàn)B2b2C的結(jié)構(gòu)（公司to經(jīng)銷商to（日化等終端）to消費(fèi)者）；但是一旦將生意搬上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其消滅層級(jí)的功能自然顯現(xiàn)，to C思維成為主導(dǎo)。

但是并非不存在“線上 + 經(jīng)銷”，例如請(qǐng)頂流直播帶貨，呈現(xiàn)的也是B2B2C的結(jié)構(gòu)，但是與過去的經(jīng)銷模式又有著諸多區(qū)別，最重要的在于線上“經(jīng)銷”具有高度不確定性，充其量是一種營銷手段。

02?增長邏輯嬗變：品牌成長周期的戰(zhàn)略再適配

丸美股份旗下?lián)碛腥齻€(gè)品牌，其中“丸美”以抗衰功能定位中高端市場、“戀火”作為彩妝新銳品牌主要布局在底妝、“春紀(jì)”則以敏肌適用走大眾化路。

2023年，丸美股份一改頹勢(shì)擺脫連續(xù)三年的低迷，營收同比增長28.52%至22.26億元?jiǎng)?chuàng)下新高，“春紀(jì)”的發(fā)展基本掉隊(duì)，而“丸美”和“戀火”因品牌所處周期不同采取差異化的戰(zhàn)略，增長邏輯亦有所差別。

“丸美”品牌是基本盤，在眼部抗衰細(xì)分領(lǐng)域深耕多年，品牌印象相對(duì)成熟（尤其眼部護(hù)理有大師之稱），但是成熟的品牌也意味著缺乏“激情”，單單依靠品牌力并不足以支撐成長（核心的眼部產(chǎn)品營收自2020年以來持續(xù)下滑），面向中高端客戶的定位在消費(fèi)分級(jí)下呈現(xiàn)出“價(jià)增量減”的景象：

2023年，分產(chǎn)品全口徑下眼部、護(hù)膚和潔膚三類產(chǎn)品銷量分別同比減少8.59%、4.29%和8.68%，但平均售價(jià)分別同比增長7.78%、21.68%和17.23%，彌補(bǔ)銷量下降有余助推“丸美”品牌營收同比增長11.58%至15.6億元。

核心在于成熟的品牌采取配方升級(jí)的戰(zhàn)略，在“抗衰”的基礎(chǔ)上添加“科技”屬性，于2022年起開始推出基于重組膠原蛋白的系列產(chǎn)品，緊貼前沿的配方加持下眼部和護(hù)膚類產(chǎn)品價(jià)格帶得到提升，助推毛利率上行。

“戀火”作為新銳化妝品品牌，兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)10倍的營收增長，迅速成為丸美的第二增長曲線。

2021年，丸美推出的“看不見的粉底液”迅速走紅，刺激到消費(fèi)者精神“味蕾”的PL成功站在風(fēng)口，次年與李佳琦共創(chuàng)“看不見的氣墊”和“看不見的精油粉餅”更是打開了流量大門，憑借“高質(zhì)、極簡”的定位和各種“看不見”接下了這潑天的富貴。

2023年，丸美旗下美容類產(chǎn)品銷量同比增長84.47%，營收同比翻倍有余。對(duì)于具備成長性的品牌而言，在單品走紅之后迅速擴(kuò)充品類和SKU是丸美在戰(zhàn)略執(zhí)行上的亮點(diǎn)，畢竟在下鈔票雨的時(shí)候用盆子不僅比碗快、且容量還大。

03 “利潤消失術(shù)”：價(jià)值鏈重塑的代價(jià)

2023年，丸美股份營業(yè)收入創(chuàng)下新高，相比2019年，營業(yè)收入增長了23.6%，毛利率在價(jià)格帶的提升和原料價(jià)格下降下提升至70.71%，較2019年高出2.53個(gè)百分點(diǎn)。

但是，盡管相比2022年，扣非歸母凈利潤增長了38.23%至1.88億元，僅2019年的41.68%，凈利率水平不足10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2019年的25.04%。

從2019年和2023年兩個(gè)靜態(tài)的時(shí)間點(diǎn)上看，丸美股份徹頭徹尾地呈現(xiàn)出增收減利，在這中間的三年時(shí)間其銷售模式從“線下 + 經(jīng)銷”蛻變?yōu)椤熬€上 + 直營”，模式的改變同樣重塑了價(jià)值鏈。

在線下經(jīng)銷模式下，丸美股份可以依靠經(jīng)銷渠道快速擴(kuò)張，代價(jià)是失去終端控制權(quán)，對(duì)丸美而言保持適當(dāng)?shù)睦麧櫬仕?，增加銷量提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)是重點(diǎn)，而經(jīng)銷群體的受益主要來源于渠道復(fù)用（有龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在，一個(gè)也是經(jīng)銷、十個(gè)也是經(jīng)銷）。

但是，當(dāng)消費(fèi)者的購物行為轉(zhuǎn)向線上之后，線下的經(jīng)銷商就不重要了，因?yàn)閺谋举|(zhì)上，龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是為了產(chǎn)品的曝光度和可及性，而線上密集的、內(nèi)容化的營銷方式產(chǎn)生了前所未有的曝光度，疊加物流的效率提升徹底摧毀線下經(jīng)銷的優(yōu)勢(shì)。

但是，線上又注定要以直營的方式為主，就意味著丸美要自己直面海量的C端。

有趣的是，這個(gè)行業(yè)都呈現(xiàn)出線上化趨勢(shì)，幾乎所有廠商都以直營為主且在主要平臺(tái)上面對(duì)同樣的一批網(wǎng)民，平臺(tái)提供了巨大的流量讓“暴富”成為了可能，但是對(duì)消費(fèi)者而言也最大程度地拓充了可選范圍，因此不僅僅在行業(yè)競爭下降低了廠商在平臺(tái)前的地位，還需要比拼推廣支出。

這也是丸美近年來銷售費(fèi)用（率）激增的原因，也是必由之路，因?yàn)椴贿@么做就會(huì)消亡。

換言之，當(dāng)消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)的時(shí)候，廠商的地位不斷下降，沒有超強(qiáng)的品牌影響力帶來的溢價(jià)空間，利潤率水平最終還是回歸于普通的制造業(yè)。

通過丸美股份上市至今的系列動(dòng)作與結(jié)果，我們得到一個(gè)重要啟示：順應(yīng)趨勢(shì)并非易事，最難的或許在于接受殘酷的現(xiàn)實(shí)——接受新的價(jià)值分配規(guī)則。

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