貴州茅臺(tái)換帥后，經(jīng)銷商會(huì)有更多的信心嗎？

關(guān)于貴州茅臺(tái)換帥后，經(jīng)銷商會(huì)有更多的信心嗎？,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

在更換董事長(zhǎng)后，貴州茅臺(tái)向外傳遞了一些新的信號(hào)。

5月10日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹在杭州主持召開貴州茅臺(tái)浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會(huì)。他表示，經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐。未來茅臺(tái)將持續(xù)尊敬和愛護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動(dòng)茅臺(tái)更好發(fā)展。

而在前一日，貴州茅臺(tái)召開業(yè)績(jī)說明會(huì)，有投資者提問貴州茅臺(tái)近幾年直銷收入占比飛速增長(zhǎng)，今年是否會(huì)繼續(xù)推進(jìn)直銷？貴州茅臺(tái)表示下一步將繼續(xù)努力，促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡，不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)茅臺(tái)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

顯然，在張德芹的掌舵下，貴州茅臺(tái)會(huì)有哪些變化，尤其是渠道方面的改變，成為了外界關(guān)注的重點(diǎn)。

01

快速增長(zhǎng)的32個(gè)月

4月29日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，推薦張德芹為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事、董事長(zhǎng)人選，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、董事職務(wù)。

資料顯示，2021年8月，丁雄軍成為貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)，任期長(zhǎng)達(dá)32個(gè)月，是2018年以來，任期最長(zhǎng)最年輕的董事長(zhǎng)。在丁雄軍任期內(nèi)，貴州茅臺(tái)進(jìn)行了一系列改革，如跨界打造茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巧克力、醬香拿鐵等年輕化舉措；上線i茅臺(tái)平臺(tái)，與網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)巽風(fēng)數(shù)字世界，大力推行直銷渠道；推出茅臺(tái)1935，完善系列酒的布局。

在丁雄軍的帶領(lǐng)下，貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提速。營(yíng)收從2021年的1061.9億元增長(zhǎng)至2023年的1476.94億元；歸屬凈利潤(rùn)從2021年的524.6億元增長(zhǎng)至2023年的747.34億元。三年時(shí)間里，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收增速分別為11.88%、16.87%、19.01%，歸屬凈利潤(rùn)增速分別為12.34%、19.55%、19.16%。

直銷也成為了貴州茅臺(tái)增長(zhǎng)的重要支撐點(diǎn)。2023年年度報(bào)告顯示，直銷收入672.33億元，同比增長(zhǎng)36.16%，占酒類收入的45.67%，其中i茅臺(tái)銷售收入223.74億元，同比增長(zhǎng)88.29%。

而對(duì)比丁雄軍上任的2021年，直銷渠道收入240.29億元，占酒類收入的22.66%?？梢?，在丁雄軍的帶領(lǐng)下，貴州茅臺(tái)的渠道改革進(jìn)展迅速。但推行直銷，也成為貴州茅臺(tái)近年來最受爭(zhēng)議的改革。

在5月9日的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，有投資者提問“近幾年茅臺(tái)直銷收入占比飛速增長(zhǎng)，2024年是否會(huì)繼續(xù)推進(jìn)直銷？”貴州茅臺(tái)董事、代總經(jīng)理王莉表示當(dāng)前公司銷售渠道由社會(huì)經(jīng)銷、電商、商超、自營(yíng)渠道（自營(yíng)公司、i茅臺(tái)）等組成，已形成比較完整的渠道生態(tài)系統(tǒng)。下一步將繼續(xù)努力，促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡，不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)茅臺(tái)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

年輕化的跨界營(yíng)銷措施，同樣為貴州茅臺(tái)帶來了收益。據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)披露，2023年，茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.3億元，同比增長(zhǎng)58.24%。資料顯示，茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等跨界產(chǎn)品均屬茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部。

茅臺(tái)1935的上線，彌補(bǔ)了貴州茅臺(tái)在千元帶的價(jià)格空缺，在2023年財(cái)報(bào)中，貴州茅臺(tái)表示，茅臺(tái)1935上市僅兩年成為營(yíng)收百億級(jí)大單品。

顯然，在丁雄軍的帶領(lǐng)下，貴州茅臺(tái)收獲了不少效益。

02

會(huì)有什么新變化？

資料顯示，與丁雄軍屬于“空降”不同，張德芹屬于“茅臺(tái)人”。

1995年，張德芹進(jìn)入貴州茅臺(tái)工作，先后擔(dān)任了制酒五車間副主任、制酒二車間主任、總經(jīng)理助理、酒庫車間主任(兼)。2010年5月，張德芹開始擔(dān)任習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委副書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。2018年8月，張德芹升任茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理，有媒體報(bào)道，張德芹被茅臺(tái)內(nèi)部視為接班人。一年后，張德芹調(diào)任貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理。

2022年7月，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)有限責(zé)任公司將所持貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司82%的股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)至貴州省國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)，習(xí)酒正式從茅臺(tái)集團(tuán)脫離，創(chuàng)建成立貴州習(xí)酒投資控股（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，“貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司”整體變更設(shè)立“貴州習(xí)酒股份有限公司”。張德芹也就此回歸習(xí)酒集團(tuán)，擔(dān)任集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)。

在習(xí)酒就任期間，張德芹也多次表達(dá)其對(duì)經(jīng)銷商的看法。在習(xí)酒2023年12月舉行的2024年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，張德芹曾表示，共同的利益使我們成為“朋”，共同的目標(biāo)和愛好使我們成為“友”，習(xí)酒與經(jīng)銷商是親密無間的朋友。他還表態(tài)稱，習(xí)酒不會(huì)放棄任何一個(gè)經(jīng)銷商，并將倍加呵護(hù)他們。在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，還強(qiáng)調(diào)，只要經(jīng)銷商踏實(shí)地做好基礎(chǔ)市場(chǎng)工作，維護(hù)好渠道，營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍，服務(wù)好消費(fèi)者，習(xí)酒就一定會(huì)加大扶持力度，提升經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。

因此，不少觀點(diǎn)認(rèn)為，在張德芹成為貴州茅臺(tái)掌舵人后，也會(huì)進(jìn)一步改善公司與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

過去幾年里，隨著貴州茅臺(tái)大力發(fā)展直銷渠道，經(jīng)銷商渠道受到了不小的影響。2021年-2023年，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理分別收入820.3億元、743.94億元、799.86億元，分別同比增長(zhǎng)0.55%、-9.31%、7.52%。

在上任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，張德芹在5月10日召開的三省經(jīng)銷商座談會(huì)上表示，經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐。一路走來，經(jīng)銷商做了大量的工作，是茅臺(tái)不可或缺的關(guān)鍵力量。茅臺(tái)廠家和銷售團(tuán)隊(duì)要為經(jīng)銷商做好服務(wù)；希望經(jīng)銷商為茅臺(tái)穩(wěn)定健康持續(xù)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。未來，茅臺(tái)將持續(xù)尊敬和愛護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動(dòng)茅臺(tái)更好發(fā)展。

這也釋放了一個(gè)信號(hào)，經(jīng)銷商依舊是貴州茅臺(tái)的重要力量。

此外，張德芹是否會(huì)繼續(xù)茅臺(tái)的跨界也是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。有不少人認(rèn)為，跨界雖貼近了年輕人，但在某種程度上稀釋了茅臺(tái)的品牌形象力。

而張德芹最近的表態(tài)，則是要注重茅臺(tái)的文化和品牌塑造。5月6日，茅臺(tái)集團(tuán)召開黨委（擴(kuò)大）會(huì)議，張德芹強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步深挖茅臺(tái)文化和茅臺(tái)精神內(nèi)涵，打造兼具茅臺(tái)特色和系統(tǒng)性的文化體系及品牌矩陣，為茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)賦能。要樹牢創(chuàng)新意識(shí)，結(jié)合茅臺(tái)品牌調(diào)性，加強(qiáng)科技創(chuàng)新力，提升品牌影響力，滿足消費(fèi)者日益變化的需求。

03

未來如何走？

“茅臺(tái)人”接過了掌舵者的重?fù)?dān)，張德芹面臨著不小的挑戰(zhàn)。

在丁雄軍任職的最后一季度，即2024年第一季度，貴州茅臺(tái)收入457.76億元，同比增長(zhǎng)18.11%；歸屬凈利潤(rùn)240.65億元，同比增長(zhǎng)15.73.%。其中直銷收入193.19億元，批發(fā)收入263.24億元，相比2023年第一季度，分別同比增長(zhǎng)8.49%、25.78%，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖琅f亮眼。

在5月9日召開的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，貴州茅臺(tái)表示，一季度直銷收入增長(zhǎng)低于批發(fā)收入增長(zhǎng)的原因，主要是由于2023年11月1日起，公司上調(diào)53度貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，上調(diào)幅度約為20%，此次價(jià)格上調(diào)導(dǎo)致一季度批發(fā)環(huán)節(jié)營(yíng)收增加，對(duì)直銷未產(chǎn)生影響。同時(shí)，貴州茅臺(tái)酒未增加經(jīng)銷商，增加的17家均為系列酒經(jīng)銷商。

此外，在白酒競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的當(dāng)下，貴州茅臺(tái)也不得不提高營(yíng)銷，以搶奪市場(chǎng)。2023年，貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用46.49億元，同比增長(zhǎng)40.96%，增幅創(chuàng)下2018年以來新高。在年報(bào)里，貴州茅臺(tái)解釋稱，主要是廣告及市場(chǎng)拓展費(fèi)用增加。具體來看，廣告宣傳及市場(chǎng)拓展費(fèi)用36.41億元，同比增加了26.07%。

在2024年第一季度，貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用再度增長(zhǎng)，同比增加50.77%至11.41億元。主要是由于加大市場(chǎng)推廣力度所產(chǎn)生的銷售費(fèi)用增加。

不過，對(duì)比行業(yè)來說，貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重仍處于行業(yè)最低水平。據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，貴州茅臺(tái)2023年銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重為3.09%，2024年第一季度為2.45%，均為20家上市白酒企業(yè)最低。

同時(shí)，貴州茅臺(tái)的核心大單品飛天茅臺(tái)由于處于白酒消費(fèi)淡季，價(jià)格仍有下滑趨勢(shì)。據(jù)今日酒價(jià)平臺(tái)，5月15日，53度/500ml的24年飛天茅臺(tái)原箱為2770元/瓶，散件為2560元/瓶。此前征探君曾發(fā)文提及，4月10日，24年飛天茅臺(tái)原箱的批發(fā)參考價(jià)為2790元，散瓶批發(fā)參考價(jià)為2505元。而3月10日，原箱和散瓶的批發(fā)參考價(jià)分別為2980元和2705元。顯然，飛天茅臺(tái)仍有穩(wěn)價(jià)的壓力。

目前來看，能否讓貴州茅臺(tái)保持甚至超過現(xiàn)有業(yè)績(jī)?cè)鏊?，是張德芹的挑?zhàn)。而他在習(xí)酒的任職期間內(nèi)，曾將習(xí)酒的銷售額由2010年的10億增加至2018年的56億。在重回習(xí)酒的2022年，習(xí)酒銷售收入突破200億，后一年又超過220億。這也讓外界對(duì)張德芹帶領(lǐng)下的貴州茅臺(tái)能實(shí)現(xiàn)怎樣的成果充滿好奇。

作者丨芋頭

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