貴州茅臺換帥后，經(jīng)銷商會有更多的信心嗎？

關于貴州茅臺換帥后，經(jīng)銷商會有更多的信心嗎？,這個很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

在更換董事長后，貴州茅臺向外傳遞了一些新的信號。

5月10日，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在杭州主持召開貴州茅臺浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會。他表示，經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。未來茅臺將持續(xù)尊敬和愛護經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發(fā)展。

而在前一日，貴州茅臺召開業(yè)績說明會，有投資者提問貴州茅臺近幾年直銷收入占比飛速增長，今年是否會繼續(xù)推進直銷？貴州茅臺表示下一步將繼續(xù)努力，促進各渠道間協(xié)同平衡，不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)，推動茅臺可持續(xù)高質量發(fā)展。

顯然，在張德芹的掌舵下，貴州茅臺會有哪些變化，尤其是渠道方面的改變，成為了外界關注的重點。

01

快速增長的32個月

4月29日晚，貴州茅臺發(fā)布公告，推薦張德芹為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。

資料顯示，2021年8月，丁雄軍成為貴州茅臺董事長，任期長達32個月，是2018年以來，任期最長最年輕的董事長。在丁雄軍任期內(nèi)，貴州茅臺進行了一系列改革，如跨界打造茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵等年輕化舉措；上線i茅臺平臺，與網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)巽風數(shù)字世界，大力推行直銷渠道；推出茅臺1935，完善系列酒的布局。

在丁雄軍的帶領下，貴州茅臺業(yè)績增長提速。營收從2021年的1061.9億元增長至2023年的1476.94億元；歸屬凈利潤從2021年的524.6億元增長至2023年的747.34億元。三年時間里，貴州茅臺的營收增速分別為11.88%、16.87%、19.01%，歸屬凈利潤增速分別為12.34%、19.55%、19.16%。

直銷也成為了貴州茅臺增長的重要支撐點。2023年年度報告顯示，直銷收入672.33億元，同比增長36.16%，占酒類收入的45.67%，其中i茅臺銷售收入223.74億元，同比增長88.29%。

而對比丁雄軍上任的2021年，直銷渠道收入240.29億元，占酒類收入的22.66%。可見，在丁雄軍的帶領下，貴州茅臺的渠道改革進展迅速。但推行直銷，也成為貴州茅臺近年來最受爭議的改革。

在5月9日的業(yè)績說明會上，有投資者提問“近幾年茅臺直銷收入占比飛速增長，2024年是否會繼續(xù)推進直銷？”貴州茅臺董事、代總經(jīng)理王莉表示當前公司銷售渠道由社會經(jīng)銷、電商、商超、自營渠道（自營公司、i茅臺）等組成，已形成比較完整的渠道生態(tài)系統(tǒng)。下一步將繼續(xù)努力，促進各渠道間協(xié)同平衡，不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)，推動茅臺可持續(xù)高質量發(fā)展。

年輕化的跨界營銷措施，同樣為貴州茅臺帶來了收益。據(jù)茅臺集團披露，2023年，茅臺冰淇淋事業(yè)部實現(xiàn)營收4.3億元，同比增長58.24%。資料顯示，茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等跨界產(chǎn)品均屬茅臺冰淇淋事業(yè)部。

茅臺1935的上線，彌補了貴州茅臺在千元帶的價格空缺，在2023年財報中，貴州茅臺表示，茅臺1935上市僅兩年成為營收百億級大單品。

顯然，在丁雄軍的帶領下，貴州茅臺收獲了不少效益。

02

會有什么新變化？

資料顯示，與丁雄軍屬于“空降”不同，張德芹屬于“茅臺人”。

1995年，張德芹進入貴州茅臺工作，先后擔任了制酒五車間副主任、制酒二車間主任、總經(jīng)理助理、酒庫車間主任(兼)。2010年5月，張德芹開始擔任習酒有限責任公司黨委副書記、董事長、總經(jīng)理。2018年8月，張德芹升任茅臺集團副總經(jīng)理，有媒體報道，張德芹被茅臺內(nèi)部視為接班人。一年后，張德芹調任貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)集團黨委委員、副總經(jīng)理。

2022年7月，茅臺酒廠集團有限責任公司將所持貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司82%的股權無償劃轉至貴州省國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會，習酒正式從茅臺集團脫離，創(chuàng)建成立貴州習酒投資控股（集團）有限責任公司，“貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司”整體變更設立“貴州習酒股份有限公司”。張德芹也就此回歸習酒集團，擔任集團黨委書記、董事長。

在習酒就任期間，張德芹也多次表達其對經(jīng)銷商的看法。在習酒2023年12月舉行的2024年全國經(jīng)銷商大會上，張德芹曾表示，共同的利益使我們成為“朋”，共同的目標和愛好使我們成為“友”，習酒與經(jīng)銷商是親密無間的朋友。他還表態(tài)稱，習酒不會放棄任何一個經(jīng)銷商，并將倍加呵護他們。在市場調研時，還強調，只要經(jīng)銷商踏實地做好基礎市場工作，維護好渠道，營造良好的消費氛圍，服務好消費者，習酒就一定會加大扶持力度，提升經(jīng)銷商的利潤空間。

因此，不少觀點認為，在張德芹成為貴州茅臺掌舵人后，也會進一步改善公司與經(jīng)銷商之間的關系。

過去幾年里，隨著貴州茅臺大力發(fā)展直銷渠道，經(jīng)銷商渠道受到了不小的影響。2021年-2023年，貴州茅臺批發(fā)代理分別收入820.3億元、743.94億元、799.86億元，分別同比增長0.55%、-9.31%、7.52%。

在上任貴州茅臺董事長后，張德芹在5月10日召開的三省經(jīng)銷商座談會上表示，經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。一路走來，經(jīng)銷商做了大量的工作，是茅臺不可或缺的關鍵力量。茅臺廠家和銷售團隊要為經(jīng)銷商做好服務；希望經(jīng)銷商為茅臺穩(wěn)定健康持續(xù)發(fā)展作出更大貢獻。未來，茅臺將持續(xù)尊敬和愛護經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發(fā)展。

這也釋放了一個信號，經(jīng)銷商依舊是貴州茅臺的重要力量。

此外，張德芹是否會繼續(xù)茅臺的跨界也是外界關注的焦點。有不少人認為，跨界雖貼近了年輕人，但在某種程度上稀釋了茅臺的品牌形象力。

而張德芹最近的表態(tài)，則是要注重茅臺的文化和品牌塑造。5月6日，茅臺集團召開黨委（擴大）會議，張德芹強調要進一步深挖茅臺文化和茅臺精神內(nèi)涵，打造兼具茅臺特色和系統(tǒng)性的文化體系及品牌矩陣，為茅臺高質量發(fā)展持續(xù)賦能。要樹牢創(chuàng)新意識，結合茅臺品牌調性，加強科技創(chuàng)新力，提升品牌影響力，滿足消費者日益變化的需求。

03

未來如何走？

“茅臺人”接過了掌舵者的重擔，張德芹面臨著不小的挑戰(zhàn)。

在丁雄軍任職的最后一季度，即2024年第一季度，貴州茅臺收入457.76億元，同比增長18.11%；歸屬凈利潤240.65億元，同比增長15.73.%。其中直銷收入193.19億元，批發(fā)收入263.24億元，相比2023年第一季度，分別同比增長8.49%、25.78%，業(yè)績增速依舊亮眼。

在5月9日召開的業(yè)績說明會上，貴州茅臺表示，一季度直銷收入增長低于批發(fā)收入增長的原因，主要是由于2023年11月1日起，公司上調53度貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，上調幅度約為20%，此次價格上調導致一季度批發(fā)環(huán)節(jié)營收增加，對直銷未產(chǎn)生影響。同時，貴州茅臺酒未增加經(jīng)銷商，增加的17家均為系列酒經(jīng)銷商。

此外，在白酒競爭日益加劇的當下，貴州茅臺也不得不提高營銷，以搶奪市場。2023年，貴州茅臺銷售費用46.49億元，同比增長40.96%，增幅創(chuàng)下2018年以來新高。在年報里，貴州茅臺解釋稱，主要是廣告及市場拓展費用增加。具體來看，廣告宣傳及市場拓展費用36.41億元，同比增加了26.07%。

在2024年第一季度，貴州茅臺的銷售費用再度增長，同比增加50.77%至11.41億元。主要是由于加大市場推廣力度所產(chǎn)生的銷售費用增加。

不過，對比行業(yè)來說，貴州茅臺的銷售費用占營業(yè)收入比重仍處于行業(yè)最低水平。據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，貴州茅臺2023年銷售費用占營業(yè)收入比重為3.09%，2024年第一季度為2.45%，均為20家上市白酒企業(yè)最低。

同時，貴州茅臺的核心大單品飛天茅臺由于處于白酒消費淡季，價格仍有下滑趨勢。據(jù)今日酒價平臺，5月15日，53度/500ml的24年飛天茅臺原箱為2770元/瓶，散件為2560元/瓶。此前征探君曾發(fā)文提及，4月10日，24年飛天茅臺原箱的批發(fā)參考價為2790元，散瓶批發(fā)參考價為2505元。而3月10日，原箱和散瓶的批發(fā)參考價分別為2980元和2705元。顯然，飛天茅臺仍有穩(wěn)價的壓力。

目前來看，能否讓貴州茅臺保持甚至超過現(xiàn)有業(yè)績增速，是張德芹的挑戰(zhàn)。而他在習酒的任職期間內(nèi)，曾將習酒的銷售額由2010年的10億增加至2018年的56億。在重回習酒的2022年，習酒銷售收入突破200億，后一年又超過220億。這也讓外界對張德芹帶領下的貴州茅臺能實現(xiàn)怎樣的成果充滿好奇。

作者丨芋頭

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