兒童奶酪棒“過(guò)氣”，妙可藍(lán)多盯上年輕人

關(guān)于兒童奶酪棒“過(guò)氣”，妙可藍(lán)多盯上年輕人,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說(shuō)一說(shuō)，現(xiàn)在讓我們一起來(lái)看看吧~.~！

僅僅5年時(shí)間，兒童奶酪棒市場(chǎng)就從爆火走向啞火。

2019年，憑借“奶酪棒就選妙可藍(lán)多”的洗腦廣告詞，妙可藍(lán)多迅速攻占了小朋友和家長(zhǎng)的心智，成為國(guó)內(nèi)奶酪“一哥”，其掀起的奶酪棒消費(fèi)風(fēng)潮更是席卷所有乳企，一時(shí)間大廠小廠均推出奶酪棒產(chǎn)品，并將奶酪品類作為重點(diǎn)拓展類目。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年，我國(guó)奶酪零售渠道銷售額從52億元增長(zhǎng)到131億元。其中，以奶酪棒、芝士片為代表的再制干酪年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.9%。

然而，花無(wú)百日紅，歷經(jīng)高光時(shí)刻的奶酪市場(chǎng)隨著新生兒出生率的下降以及市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷”逐漸冷卻。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，奶酪在乳制品類目中的市場(chǎng)份額占比從2022年1月的最高點(diǎn)5.92%滑落至2024年第一季度的3.5%左右，下滑幅度約為40%。

市場(chǎng)的急劇變化在妙可藍(lán)多的身上體現(xiàn)得尤為明顯。2022年，妙可藍(lán)多賣了6.98萬(wàn)噸奶酪制品，2023年，妙可藍(lán)多只賣了5.76萬(wàn)噸。銷量下滑的同時(shí)，妙可藍(lán)多的產(chǎn)量也在急劇收縮。妙可藍(lán)多從2020年開始募資擴(kuò)產(chǎn)能，到2023年奶酪產(chǎn)能合計(jì)達(dá)到18.3萬(wàn)噸?？蓪?shí)際上，妙可藍(lán)多2022年的產(chǎn)量?jī)H為6.54萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率從2022年的52.89%下滑至35.73%，其中奶酪棒產(chǎn)能利用率僅為27.34%。

由于奶酪產(chǎn)品在妙可藍(lán)多總營(yíng)收的占比一直居高不下，因此從2022年開始，妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)開始直線下滑，當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)同比下降12.3%。到了2023年妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)下跌幅度加劇，不僅營(yíng)收錄得8年來(lái)首次下降；凈利潤(rùn)也大跌53.9%。即使今年一季度，妙可藍(lán)多交出了凈利潤(rùn)大增70.63%的復(fù)蘇戰(zhàn)績(jī)，但其報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收依然下滑了7.14%。

業(yè)績(jī)不好自然會(huì)連累股價(jià)走勢(shì)，自2021年5月達(dá)到84.5元/股的最高點(diǎn)后，妙可藍(lán)多的股價(jià)持續(xù)下滑。截至2024年5月17日收盤，妙可藍(lán)多報(bào)15.3元/股，最高點(diǎn)相比縮水了近80%。

股價(jià)的下滑不僅讓普通投資者損失慘重，大股東蒙牛也是有苦說(shuō)不出。2020年至2022年，蒙牛三次增持妙可藍(lán)多共計(jì)3.3億余股，合計(jì)浮虧近20億元。連妙可藍(lán)多掌門人柴琇也在一場(chǎng)活動(dòng)中直言，“去年我的財(cái)務(wù)報(bào)表不好，我也很難過(guò)，我們股票從84塊錢跌到今天不到13塊錢，幾十億身家沒(méi)有了?！?/p>

值得注意的是，柴琇面臨的不僅是妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)難題。5月16日晚間，妙可藍(lán)多發(fā)布公告表示，柴琇所持7610萬(wàn)股被司法標(biāo)記，占其所持股份比例約為99.9952%，標(biāo)記到期日為2027年4月28日。上述被司法標(biāo)記股份所涉案件債權(quán)額及執(zhí)行費(fèi)用5912.64萬(wàn)元，需要凍結(jié)的股份數(shù)量為約567.61萬(wàn)股，由吉林環(huán)城農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司申請(qǐng)凍結(jié)，凍結(jié)原因?yàn)樨?cái)產(chǎn)保全。

不過(guò)，CEO股權(quán)被凍結(jié)并不影響妙可藍(lán)多的轉(zhuǎn)型大計(jì)。面對(duì)兒童奶酪棒市場(chǎng)的萎縮，妙可藍(lán)多將目光投向了年輕人的錢包。近期，妙可藍(lán)多換下“寶媽”孫儷，官宣一線流量男星王一博當(dāng)代言人，還發(fā)布了花酪棒、慕斯奶酪杯等新品。然而，福禍相依，妙可藍(lán)多這廂喜洋洋地宣布新代言人，那廂妙可藍(lán)多“含有反式脂肪酸”的話題卻沖上微博熱搜。

公開資料顯示，反式脂肪酸并不是健康的成分，使用過(guò)量會(huì)誘發(fā)血管硬化，增加心臟病、腦血管意外的危險(xiǎn)，就在不久前茉酸奶就因此翻車。對(duì)于主打營(yíng)養(yǎng)健康的妙可藍(lán)多而言，這樣的質(zhì)疑更是“致命”。消息發(fā)酵后，妙可藍(lán)多予以否認(rèn)。可當(dāng)懷疑的種子埋下，在選擇眾多的奶酪市場(chǎng)，消費(fèi)者必定會(huì)用腳投票。

出品｜華博經(jīng)緯

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