二代接管后仍被吐槽“土味”海瀾之家多品牌戰(zhàn)略欠佳營(yíng)收放緩

關(guān)于二代接管后仍被吐槽“土味”海瀾之家多品牌戰(zhàn)略欠佳營(yíng)收放緩,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說(shuō)一說(shuō)，現(xiàn)在讓我們一起來(lái)看看吧~.~！

文｜睿研消費(fèi) 編輯｜MR LEE

來(lái)源｜藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論

海瀾之家是一家輕資產(chǎn)重營(yíng)銷的公司，把存貨和資金分解給了上下游。自己提供品牌管理、供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理，將供應(yīng)商、加盟商和公司三者捆綁成利益共同體。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，海瀾之家主要負(fù)責(zé)上游供應(yīng)鏈共享平臺(tái)的建設(shè)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，品牌管理的引導(dǎo)、把控及篩選，下游門店的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷渠道建設(shè)。

2014年，海瀾之家（代碼：600398）通過(guò)借殼凱諾科技成功登陸資本市場(chǎng)。根據(jù)2023年年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215.28億元，同比增長(zhǎng)15.98%；歸母凈利潤(rùn)29.52億元，同比增長(zhǎng)39.96%，目前市值440億。

海瀾之家本身并不參與服裝產(chǎn)業(yè)鏈的上游。將服裝的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了外包，所有服裝的設(shè)計(jì)、樣式，都是由供應(yīng)商設(shè)計(jì)師提供的。之后再由海瀾之家總部設(shè)計(jì)師根據(jù)當(dāng)下流行趨勢(shì)，對(duì)款式進(jìn)行挑選，最后下達(dá)訂單。

二代接班動(dòng)作頻繁

2020年，周建平正式交棒，兒子周立宸正式成為海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)。

這一年正趕上新冠疫情來(lái)襲，對(duì)于剛接手的小周董來(lái)說(shuō)所謂開局不利。除了傳承父業(yè)，要考慮更多的是轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。從他的一系列操作來(lái)看足以看出轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心和信心。如贊助熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》，并不斷的更換當(dāng)紅代言人，從一線男星、女星、網(wǎng)紅、模特、音樂(lè)天王、時(shí)代偶像、當(dāng)紅小生、體育健將、實(shí)力派演員等多元風(fēng)格，這都是為了撕掉“老氣”和“中年審美“的標(biāo)簽。做了這么多，目前仍然難以撕掉這個(gè)標(biāo)簽。

歷年來(lái)部分男裝代言人

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受阻近幾年下滑明顯

最近三年，海瀾之家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受阻，2021年-2023年，公司的營(yíng)業(yè)收入分別為201.88億元、185.62億元、215.28億元，分別同比增長(zhǎng)12.41%、-8.06%、15.98%。2019年是近十年高點(diǎn)，營(yíng)收達(dá)219點(diǎn)億元，最近幾年逐漸下滑，2023年數(shù)據(jù)開始回升，但還是未能超過(guò)2019年高點(diǎn)。

同花順數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月、2022年1-9月、2023年1-9月，海瀾之家的其他品牌收入分別為12.91億、14.09億、14.71億，分別同比增長(zhǎng)9.14%、0.62%。

可見(jiàn)，去年前三季度公司其他品牌的營(yíng)收幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，海瀾之家旗下其他品牌的線下門店數(shù)量在2023年上半年出現(xiàn)大幅減少。

據(jù)公司披露，2023年上半年，公司其他品牌的直營(yíng)店新開門店42家，關(guān)閉門店數(shù)33家，凈增加9家。

同期而更值得注意的是，加盟店及其他線下門店新開門店數(shù)82家，關(guān)閉門店數(shù)162家，凈減少80家。

一般來(lái)說(shuō)，加盟店數(shù)量減少可能反映出產(chǎn)品品牌力遇到了瓶頸，加盟商收益減少，平均單店銷售額下滑等情況。

銷售舊貨屢遭消費(fèi)者投拆

4月22日，一位消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上向海瀾之家投訴道：“2024年4月15日，本人在淘寶海瀾之家旗艦店購(gòu)買了一雙商品價(jià)格在224元的皮鞋。收到商品時(shí)，鞋盒外觀破損。內(nèi)部臟亂，鞋底有明顯的人穿過(guò)或者試穿過(guò)的痕跡。而且包裝盒內(nèi)沒(méi)有鞋套。鞋子是裸露在外的?！?/p>

一周前同樣的問(wèn)題剛剛被投訴過(guò)。

接連收到有使用痕跡的商品，這是由于海瀾之家采取的存貨管理策略導(dǎo)致存貨反復(fù)銷售。

存貨問(wèn)題不可忽視

2015-2022年，海瀾之家期末存貨賬面價(jià)值分別為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億、90.44億、74.16億、81.20億、94.55億，存貨占營(yíng)收比重遠(yuǎn)高于同業(yè)其他公司。

通常來(lái)說(shuō)，海瀾之家采用不可退貨模式和可退貨模式兩種。2011年和2022年存貨同比上升9.49%和16.44%。

從公司的存貨結(jié)構(gòu)來(lái)看，2020-2022年公司可退貨商品存貨分別為42.16億、53.5億、62.09億元，呈不斷上升趨勢(shì)。2020-2022年公司不可退商品27.21億元、21.59億元、24.52億元。由此可以看出近幾年存貨呈明顯上升趨勢(shì)。

可退貨模式下，適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。不可退貨模式下，由公司承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

因此，海瀾之家對(duì)于可退貨模式下的商品不會(huì)進(jìn)行減值計(jì)提。而對(duì)于不可退貨模式下的商品，則會(huì)根據(jù)不同品牌、不同庫(kù)齡段以及市場(chǎng)實(shí)際銷售情況，確定存貨跌價(jià)準(zhǔn)備的計(jì)提比例。

同時(shí)，海瀾之家對(duì)于存貨跌價(jià)計(jì)提的原則是，庫(kù)齡2年以內(nèi)不計(jì)提，2-3年計(jì)提70%，3年以上100%。

由此可以推斷，海瀾之家兩年以上的存貨占比應(yīng)該很低，也就是說(shuō)這些存貨在第三年售出的概率很大。

截止2023年三季度末，旗下所有品牌的門店總數(shù)達(dá)6877家，其中主品牌海瀾之家系列門店數(shù)達(dá)5976家，直營(yíng)店和加盟901家，直營(yíng)店和加盟門店同比減少60%。

周立宸接班時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“我父親從零開始把這個(gè)企業(yè)做到了中國(guó)500強(qiáng)，我的目標(biāo)是在未來(lái)10~15年把它做成世界500強(qiáng)?！边@是一個(gè)偉大的目標(biāo)，同時(shí)也是對(duì)小周董巨大的挑戰(zhàn)，2024年是正式上任的第四年，任重道遠(yuǎn)。

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