旅游：報復性消費走了，情緒價值消費來了 | 小長假觀察

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文 | 山核桃

不出任何“意外”，隨著五一假期的落幕，旅游市場再度交出了亮眼成績單。

據(jù)文旅部最新測算數(shù)據(jù)，今年五一，全國國內旅游出游達2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%。旅游收入方面，國內游客出游總花費達1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。

綜合多家OTA平臺的數(shù)據(jù)，今年五一假期，國內旅游市場在去年同期高位基礎上保持穩(wěn)中有增的態(tài)勢，人均預訂量和人均消費金額均實現(xiàn)了同比兩位數(shù)增長。同時，下沉市場增速明顯高于一二線市場。

整個五一，“一億人在XX”成了網(wǎng)友們用來形容五一集體出游盛況的熱梗。與去年五一的爆發(fā)性出游相比，今年五一似乎有過之而無不及。不只是北京、上海、杭州等主要一線城市“人從眾”現(xiàn)象，在“反向旅游”的熱潮下，據(jù)攜程數(shù)據(jù)，秦皇島、威海、淄博、黃山、泰安等三、四線城市的旅游訂單平均增長11%，而如安吉、桐廬、都江堰、義烏、婺源、景洪等縣域小城的旅游訂單更是平均增長了36%。

圖源：攜程旅行

在這些宏觀數(shù)據(jù)背后，都與“人”離不開關系?！肛斀?jīng)無忌」和一些五一出游的年輕人聊了聊發(fā)現(xiàn)，他們今年五一出游最直接的感受可以總結為三個“更”：?目的更明確、價格要更有性價比、更愿意為體驗付費。

為了抓住更多年輕人，每年的五一，各地文旅局和地方政府也頻放大招，集體整活兒。四川劍門關景區(qū)背誦《蜀道難》贏門票、廣東潮汕的英歌舞、淄博的海月龍宮萬人烤場......與過去相比，越來越多的城市不僅關注到五一所帶來的流量，也將視角放在了“流量的轉化”上，通過結合自身的資源稟賦，正打出各式各樣的營銷牌與特色牌。

從需求端和供給端的變化來看，也讓今年五一的轉折意味顯得更濃了些。

1、報復性消費走了，情緒價值消費來了

與去年五一的“報復性出游”相比，今年五一年輕人旅游觀顯然有了新的變化，主要體現(xiàn)為三點：目的更明確、價格要更有性價比、更愿意為體驗付費。

為了今年五一能有一個“松弛感”旅行，在3月裸辭休息了一段時間的李鳴早早地制定了行程，從天津、淄博再到青島，用他的話來說：“一個城市只干一件事?！比ヌ旖蚴菫榱烁耙粓鲆魳饭?jié)，去淄博是為了吃燒烤，去青島則是為了去海邊看場日落。因為目的明確，整個五一行程李鳴并沒有覺得很累：“能在五一出行的勇士基本都知道，出門就是人擠人，不如索性就降低預期?！?/p>

與李鳴同樣為旅行“做減法”的還有小馬。本計劃在南京打卡景點的她，在第一天經(jīng)歷了夫子廟的“人山人?！焙?，立刻決定調整自己的旅行計劃——從景點打卡轉變?yōu)樵诖┲鴿h服來一場Citywalk。她和朋友預約了第二天的漢服妝造，挑選了自己喜歡的服飾，在老門東邊吃邊拍邊玩度過了一天。因為順勢改變計劃，小馬和朋友還有了意外收獲：“我們逛到了白鷺洲公園，工作人員看到我們穿著漢服，還免了我們的門票?！?/p>

小馬的漢服體驗vs南京景區(qū)人流 圖源：受訪者

與社交媒體上所展現(xiàn)出的“盲目跟風打卡”不同，深知“五一旅行熱”的年輕人已開始靈活轉變旅行計劃和思路，除了更明確的目標外，強調小眾和性價比的“反向旅游”也成為這個五一年輕人出行的新選擇。

五一期間原本打算帶著家人去重慶的趙良因為“搶票失敗”最終決定避開人潮，自駕從上海前往浙江安吉“吸氧”。在安吉，趙良還特地避開了云上草原等網(wǎng)紅景點，去了余村、長谷洞天，盡管五一期間人流量還是很多，但門票和飲食價格性價比都很高，加上有山有水的景色，讓趙良一家的體驗感都很不錯，整個旅行只花了不到3000元。

像安吉這樣的縣域目的地已成為了年輕人們“反向旅游”的首選。攜程數(shù)據(jù)顯示，桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源等地的旅游訂單在今年五一平均增長36%。區(qū)別于去年流行的特種兵打卡，越來越多的年輕人在尋找一種更貼近自然、更自由的新玩法。

還有的年輕人，這個五一的旅行，只為了奔赴一場浪漫。在山東煙臺里蹦島，被歌手華晨宇帶火的“日出演唱會”在這個五一成為了出圈話題。一位現(xiàn)場粉絲告訴「財經(jīng)無忌」，雖然后續(xù)交通體驗不是很好，但“日出演唱會”還是給了歌迷很好的體驗。

華晨宇在煙臺的“日出演唱會” 圖源：煙臺文旅

如果將去年五一形容為“報復性消費”，從上述年輕人的新旅行趨勢不難看出，今年五一所呈現(xiàn)是一種“新的情緒價值消費”。

一方面，在消費理性的趨勢下，不追求旅行高大上的牌面，而是向往體驗和價格的性價比，將會成為未來的長期趨勢。另一方面，在旅行中，人們也越來越注重情緒價值的精神消費——一次漢服體驗、一次音樂節(jié)、一場演唱會......

從報復性消費到情緒價值消費，這是在五一“人山人?！?，我們需要關注的第一個新變化。

2、從搶人到留人，城市也變了

為了在這個五一抓住年輕人，城市與城市之間也開啟了新一波的“搶人大戰(zhàn)”。

走在最前面的就是各地再度“出戰(zhàn)”的文旅局長們。在今天，文旅局長們“躬身代言家鄉(xiāng)”已不是什么新鮮事，從去年年初開始網(wǎng)紅文旅局長們的短視頻大戰(zhàn)，再到今年年初由哈爾濱、河南所掀起的“喊話大戰(zhàn)”，具有網(wǎng)感和親和力的“網(wǎng)紅局長們”儼然已成為地方的新晉IP。

今年五一，比起此前的賣力式營銷，“文旅局長們”打起了“不卷牌”——從花式鏡頭營銷轉變?yōu)樘ぬ崒嵉芈糜瓮平?。比如，著名網(wǎng)紅文旅局長、四川甘孜州文化廣電旅游局局長劉洪就通過短視頻向網(wǎng)友們喊話，表示“我們不卷，甘孜很美。”另一位網(wǎng)紅文旅局長，湖北隨州文旅局局長解偉也通過短視頻向網(wǎng)友們安利了隨州新景點與新玩法。

各地網(wǎng)紅文旅局長喊話“我們不卷” 圖源：抖音

這一變化背后的根本原因在于，從“赴淄趕烤”到“濱至如歸”，淄博和哈爾濱的流量爆火某稱程度上是天時、地利與人和使然，當流量逝去之后，今年五一，各個城市更關注的在于如何更好地“留住人”。

“網(wǎng)紅局長”的不卷只是一個縮影。

「財經(jīng)無忌」觀察發(fā)現(xiàn)，今年五一，各地政府與城市的統(tǒng)一動作都集中在兩個方面：一是在旅游與出行服務上，鉚足勁為游客提供“性價比”服務。二是，在城市營銷上，主打溫暖的“煙火敘事”。

首先，在旅游與出行服務上，所謂的性價比就是“一條龍”服務，當年輕人來到一座城市，既能感受到當?shù)氐奶厣幕?，又能體驗到他們所熟悉的音樂節(jié)、演唱會、市集等活動。

越來越多的城市在這個五一推出了此類“組合拳”。爆火之后的淄博在今年五一，不僅延續(xù)了“高鐵票換門票”、“住宿免景區(qū)門票”等福利，將淄博玉黛湖景區(qū)爆火的國家級非遺——“淄博花燈”重新點亮，還通過海月龍宮燒烤節(jié)，融合音樂節(jié)元素，讓燒烤現(xiàn)場變成蹦迪現(xiàn)場。

淄博網(wǎng)紅景區(qū)紅葉柿巖旅游區(qū)還在這個五一上線了“無痛登山”項目，主動為游客減負，還在園區(qū)設置了24位NPC，為游客提供沉浸式的體驗，難怪有淄博本地人對此評論：“這還是我認識的淄博嗎？”

除了淄博外，還有開封王婆的回歸，泉州因電視劇《春色寄情人》的火爆而匹配的明星同款定制游、潮汕龍湖山莊演繹此前出圈的英歌舞等等，均是上述思路的體現(xiàn)。

泉州因電視劇《春色寄情人》而火爆 圖源：抖音

其次，各大城市從淄博與哈爾濱的城市營銷中，也看到了“煙火敘事”的思路，以更接地氣的服務和體驗展現(xiàn)出城市自身獨特的人格。?比如，在五一各地陰雨的天氣下，哈爾濱借勢OTA平臺“小太陽”城市的熱點，為自己打廣告；再比如，西安跑腿小哥隨手攜帶急救包；河南許昌某酒店保安大哥為游客洗車等等......

各大城市“煙火氣營銷” 圖源：抖音

人間煙火氣，最撫凡人心。城市從卷流量到卷服務，這是今年五一“人山人?！北澈?，我們需要關注的第二個變化。

結語：今年五一，是轉折點嗎？

復盤今年五一，從數(shù)據(jù)到游客體驗再到各地城市出臺的舉措，我們能看到兩個關鍵信息：

一是，當90后、95后和00后等年輕人逐步成為旅游消費的主力人群，從報復性消費到情緒價值消費的迭代，在“性價比”目的下，旅游市場的下沉趨勢已日趨明朗。

二是，消費趨勢變化下，或帶來的是當下旅游市場的結構性改變——盡管，以景區(qū)為代表的觀光游占比依舊為大頭，但各地正在探索集成“觀光+度假”融合的方式，通過更多業(yè)態(tài)創(chuàng)新，優(yōu)化消費者的體驗。

更多的機遇下，挑戰(zhàn)也是嚴峻的。

首先，對三、四線及縣域市場而言，如何應對暴漲的客流，提升城市基礎設施建設？?在今年五一期間，煙臺因華晨宇演唱會收獲保障客流，但也因交通問題飽受詬病。因《守護解放西》而走紅的湖南長沙坡子街派出所近期也因游客“蹲下抱頭”的打卡照引發(fā)爭議，被網(wǎng)友評論：“這是什么行為藝術？”

游客打卡湖南長沙坡子街派出所 圖源：澎湃新聞

其次，就旅游產(chǎn)品與服務而言，如何創(chuàng)新旅游項目，持續(xù)增加吸引力，也考驗各地對消費趨勢的敏銳洞察。?如發(fā)軔于洛陽等地的漢服體驗項目，三步一“公主”、五步一“貴妃”，如今已遍布主要旅游城市，如何在同質化趨勢下，走出差異化，這無疑是一道長期考題。

我想起去年五一期間，攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章在那篇《旅游狂熱沒有贏家》中下過這樣的判斷：“短期內爆發(fā)性出現(xiàn)的旅游狂熱，并沒有多少真正的贏家?！痹谌ツ暌娮C了旅游意愿壓抑許久之后的短暫爆發(fā)，旅游相關資源的供不應求，在今年五一，這一現(xiàn)象依舊復現(xiàn)，但與去年的“非理性繁榮”相比，已有了不少改觀。

從這一點來說，今年五一，或許算得上一個轉折點。

參考資料：

1、上游新聞：地方文旅五一攬客卷出新高度：開封“王婆”重回萬歲山，泉州推李現(xiàn)生活同款之旅

2、真叫盧?。簺]想到五一都開始反向旅游了

3、執(zhí)惠：穿透數(shù)據(jù)：“五一”旅游的喜樂憂愁

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