關(guān)于都市麗人收入連年敗北：業(yè)績遠(yuǎn)弱十年前，“縣鎮(zhèn)戰(zhàn)略”能否取勝？,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！
《港灣商業(yè)觀察》施子夫
在一線城市中，似乎“都市麗人”門店的身影越發(fā)少見，取而代之的是，在二三線城市甚至更為下沉的縣城市場，都市麗人往往能受到歡迎。
日前，都市麗人（02298.HK）公布2023年業(yè)績報(bào)告。這位曾經(jīng)火熱的女士內(nèi)衣品牌在電商時(shí)代遭到重創(chuàng)后，業(yè)績面似乎較為停滯，憑借大舉開店擴(kuò)大市場份額能有幾分勝算？
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收入連年回落，業(yè)績不及十年前
都市麗人創(chuàng)立1998年，是大陸首家港股上市的內(nèi)衣企業(yè)。官網(wǎng)介紹，都市麗人為不同年齡、不同場景的女性提供舒適又有型的專業(yè)內(nèi)衣。2014年6月，都市麗人成功登陸港交所（股票代碼02298.HK）。天眼查顯示，都市麗人的國內(nèi)運(yùn)營主體為廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司。
從主推產(chǎn)品來看，都市麗人主要以銷售女士內(nèi)衣為主，輔以無塵棉家居服和少部分男士內(nèi)衣，內(nèi)衣價(jià)位主要都在百元左右，低價(jià)親民。
經(jīng)常購買內(nèi)衣的女性消費(fèi)者想必對“都市麗人”品牌并不陌生，作為已成立二十余年的老牌內(nèi)衣品牌，都市麗人在國內(nèi)二三線城市有不少忠實(shí)的“簇?fù)碚摺?。不過在電商平臺興起后，各種新式網(wǎng)紅內(nèi)衣品牌層出不窮，“都市麗人”的品牌形象也較巔峰時(shí)略顯黯淡。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，于2017年-2021年都市麗人連續(xù)5年全國銷量領(lǐng)先。反映到業(yè)績上，從2014年上市-2018年，都市麗人整體營收走勢向上，2018年，都市麗人創(chuàng)造歷史最高營收規(guī)模，錄得50.96億元。
自2019年開始，都市麗人的營收規(guī)模開始下行，2019年、2020年收入二連降，分別錄得40.82億元、30.57億。2021年短暫提升，2022年以及最近披露的2023年年報(bào)均顯示都市麗人的營收出現(xiàn)下滑。
根據(jù)披露的2023年業(yè)績公告顯示，2023年都市麗人實(shí)現(xiàn)收入27.57億元，同比下滑8.4%；毛利13.09億元，同比下滑6.31%；年內(nèi)利潤4068.6萬元，同比69.36%；歸屬于母公司股東的凈利潤4248.30萬元，同比增長28.64%。
拉長時(shí)間線看，2021年-2023年，都市麗人實(shí)現(xiàn)營收分別為33.55億元、30.09億元和27.57億元，2022年、2023年?duì)I收增速分別為-10.33%、-8.36%。
除了營收呈現(xiàn)下滑趨勢外，都市麗人的凈利潤則持續(xù)處于陰霾之中，公司所面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)不小。
自2017年、2018年，連續(xù)兩年創(chuàng)造不錯(cuò)利潤表現(xiàn)后，2019年都市麗人凈利潤受到重創(chuàng)，當(dāng)期虧損12.98億元，隨后兩年雖虧損有所收窄，但直至2022年公司才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
2021年-2023年，都市麗人的歸母凈利潤分別為-4.94億元、3302萬元和4248萬元。雖已連續(xù)兩年凈利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正，但自身早已元?dú)獯髠?，都市麗人的業(yè)績面想恢復(fù)至曾經(jīng)的巔峰狀態(tài)，恐怕也需要不小難度。
另外根據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)顯示，過去三年時(shí)間，都市麗人的凈利率分別為-14.78%、0.80%和1.48%，年化投資回報(bào)率分別為-14.61%、1.10%和1.40%。不足2%的凈利率與年化投資回報(bào)率無疑讓外界對公司的盈利能力能否提振的信心大打折扣。
截至5月8日收盤，都市麗人股價(jià)收報(bào)于0.213港元，總市值約為4.79億港元，近一年時(shí)間公司股價(jià)跌幅達(dá)43.95%。
02
營銷費(fèi)用有所減少，“縣鎮(zhèn)戰(zhàn)役”能否取勝？
對于都市麗人此次交出的成績單，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向《港灣商業(yè)觀察》表示，都市麗人以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)收入，線上業(yè)務(wù)占比不大，而線下實(shí)體門店又以加盟模式為主，在近年以來線下業(yè)務(wù)不斷受線上業(yè)務(wù)沖擊，而都市麗人憑借三四線大量加盟小店而稱霸中國本土內(nèi)衣市場老大，價(jià)廉物美贏取了大量用戶，但以蕉內(nèi)等在線新內(nèi)衣品牌代表快速沖擊了都市麗人的市場占有率，新在線內(nèi)衣品牌以更低價(jià)格、更新穎款式和新流量營銷在國內(nèi)市場快速崛起，再加之三年疫情疊加線下實(shí)體門店為主導(dǎo)的內(nèi)衣品牌，在線市場增收不增利，競爭不過內(nèi)衣中小品牌，同時(shí)線下門店體驗(yàn)觸達(dá)萎縮導(dǎo)致大量閉店，故而營收規(guī)模持續(xù)下滑。
業(yè)績面表現(xiàn)不佳的都市麗人也選擇動手改變，從此次披露的年報(bào)中能看出，公司對于支出費(fèi)用有所調(diào)整。
2023年年報(bào)顯示，都市麗人的銷售及營銷費(fèi)用為11.03億元，較2022年下滑9.2%；一般及行政費(fèi)用1.95億元，同比下滑7.6%；當(dāng)期銷售成本14.48億元，同比下滑10.15%。
最近三年，都市麗人的銷售及營銷費(fèi)用分別為15.39億元、12.15億元和11.03億元，合計(jì)達(dá)到了38.57億元。
都市麗人在年報(bào)中表示，2023年銷售及營銷費(fèi)用的減少主要是由于加盟店內(nèi)寄售安排終止，導(dǎo)致相關(guān)的傭金支出減少，以及年內(nèi)更有效及更精準(zhǔn)投放市場推廣活動，令其銷售及營銷費(fèi)用的減少，和年內(nèi)聯(lián)營店鋪數(shù)量的增加所導(dǎo)致相關(guān)經(jīng)營費(fèi)用增加，抵銷了上述減幅。
一般及行政費(fèi)用減少主要是由于年內(nèi)精簡企業(yè)架構(gòu)，提升員工工作效率，使雇員福利費(fèi)用減少，及年內(nèi)有效實(shí)施成本控制措施導(dǎo)致其他一般及行政費(fèi)用減少所致。
按銷售渠道劃分，都市麗人主要通過線下零售和電商渠道面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，其中線下零售分為自營/聯(lián)營店鋪銷售、于加盟店內(nèi)寄售、向加盟商銷售三種。
從貢獻(xiàn)收入看，2023年，來自自營/聯(lián)營店鋪銷售收入最高，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)收入12.12億元，占總收入的44.0%；其次為向加盟商銷售，實(shí)現(xiàn)收入9.07億元，占當(dāng)期總收入的32.9%；電商渠道實(shí)現(xiàn)收入5.24億元，占比19.0%。
都市麗人表示，“2023年啟動的縣鎮(zhèn)戰(zhàn)役，在強(qiáng)化下沉市場布局方面，已取得階段性成果，開店數(shù)量實(shí)現(xiàn)顯著突破，二零二三年，加盟及聯(lián)營渠道新開店鋪數(shù)量800多家，同比增加超70%?！?/p>
不過借此帶來新問題，在大舉擴(kuò)張下沉市場的背后，都市麗人現(xiàn)有的賬面情況如何？大舉擴(kuò)張是已準(zhǔn)備充分還是空有野心？
年報(bào)顯示，截至2023年12月末，都市麗人的存貨為6.16億元，同比下滑12.31%；應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)3.21億元，同比增長7.92%；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物5.06億元，同比下滑8.65%；經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流量凈額3.83億元，同比增長62.50%。
同一時(shí)期，都市麗人的應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)為7.51億元，同比增長22.55%；租賃負(fù)債1.36億元，同比下滑13.33%；貸款1.62億元，同比下滑3.62%。
程偉雄指出，都市麗人目前在價(jià)格和款式，以及產(chǎn)品上新和國內(nèi)在線內(nèi)衣品牌差距很大，國際品牌維密都在迎合中國市場需求再做積極改變，近年以來在品類授權(quán)和在線平臺合作業(yè)績有了足夠大的進(jìn)步，而從都市麗人近期的轉(zhuǎn)型來看，都市麗人在品牌轉(zhuǎn)型上依然不夠聚焦，在品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等和競爭品牌錯(cuò)位不夠，沒有差異性就很難品牌突圍，僅憑在市場下沉和價(jià)格博弈上是沒有未來的，確實(shí)需要沉淀都市麗人在內(nèi)衣市場的性價(jià)比、品質(zhì)化、用戶大眾化等有所改變才能有機(jī)會脫穎而出。
從目前來看，在自身盈利情況尚為疲軟的情況下，都市麗人憑借開店進(jìn)取之路能否可行，依然有待市場的檢驗(yàn)。（港灣財(cái)經(jīng)出品）
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