椰樹集團廣告違背公序良俗被罰40萬元，百億目標遙遙無期

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天天消費訊，近日，椰樹集團有限公司被海口市市場監(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元，違法事實顯示，椰樹集團有限公司在自設網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機關工作人員進行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規(guī)定。

營銷風格備受爭議，屢次被罰

天天消費發(fā)現(xiàn)，熱衷營銷的椰樹多次因廣告宣傳引發(fā)爭議，甚至還因此多次遭到相關部門處罰。

1999年，椰樹集團首次亮相春晚，在春晚廣告上，一位衣著清涼的模特端著椰樹椰汁向全國人民講述"每天一杯，白白嫩嫩"的妙用。

2006年，椰樹集團開始投放以"白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁"為主題的廣告，廣告中存有明顯的露骨畫面。慢鏡頭的大胸美女運動畫面，配上“白白嫩嫩，曲線動人”，乃至“木瓜飽滿我豐滿”“我從小喝到大”等廣告語。

2009年，椰樹集團旗下產(chǎn)品在海口的公交車上打出廣告——"老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁"、"怕不行，喝椰樹牌石榴汁"、"木瓜飽滿我豐滿"等充滿爭議的宣傳語。后被當?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布，責令立即停止并處以1000元的罰款。

2016年，椰樹集團推出火山巖礦泉水"胸模瓶"的設計，再次引發(fā)爭議。

2017年，椰樹集團公然在春聯(lián)中寫道："產(chǎn)品供過于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費者。"

2019年2月，因"我從小喝到大"等涉嫌違規(guī)宣傳豐胸功能的廣告語，"椰樹牌"椰汁的新款包裝遭到海南工商部門的調(diào)查。為此，椰樹集團官方發(fā)文進行了全盤否認，稱廣告語“從小到大”表述的是：“椰樹牌椰汁，從小喝到大，上小學媽媽叫我喝，上中學我自己喝，上大學我天天喝?！彼?，這句廣告詞并不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時開始喝到長大成人。

2019年3月，海南省?？谑旋埲A區(qū)原工商局認定其廣告妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，對椰樹集團海南椰汁飲料有限公司作出罰款20萬元的行政處罰。

2021年4月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因發(fā)布違背社會良好風尚內(nèi)容的廣告被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。

2022年國慶期間，椰樹集團進軍直播帶貨，但直播間風格再次引發(fā)爭議。國慶假期，椰樹集團開了8場直播，女主播們和品牌代言人徐冬冬一樣，都是豐滿的美女。直播間里她們身著緊身衣服，露出長腿，在《黑桃A》等抖音神曲的帶動下熱舞，并展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。

2023年底，網(wǎng)友發(fā)出椰樹2024年掛歷圖片引發(fā)討論。有網(wǎng)友覺得這種比基尼美女及猛男配圖低俗無法接受。也有網(wǎng)友認為很正常，很多老掛歷也是這樣，健康豐滿的審美沒什么。

對于椰樹廣告的風格，有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“果然是數(shù)十年如一日”、“不愧是從小喝到大，椰樹美女形象也是從小看到一模一樣”、“一直走在擦邊的前線”。

邁入“中年危機”，百億目標遙遙無期

今年年初，椰樹集團在?？谂e辦2024年新春開門紅大會，披露了其過去一年的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，2023年，椰樹集團完成總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元創(chuàng)新高，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

過往數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。時間拉長來看，歷年海南省百強企業(yè)名單顯示，2013年到2018年，椰樹集團分別實現(xiàn)營業(yè)收入44.77億元、44.50億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元。

可以看到，自2013年起椰樹集團營業(yè)收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩，甚至在5個年份出現(xiàn)負值。

多年前，椰樹集團創(chuàng)始人王光興曾經(jīng)公開定下百億產(chǎn)值目標，稱2011-2015年完成60億元產(chǎn)值，2016-2020年要完成100億元產(chǎn)值。目前來看，椰樹實現(xiàn)百億目標遙遙無期。

值得注意的是，越來越多的品牌開始進入椰子品類賽道，如瑞幸、喜茶、奈雪的茶、CoCo等多個新茶飲品牌不斷推出含椰新品。新興企業(yè)也趁勢而起?？恐鵀榭Х取⒉栾嬈放铺峁┰?，本土品牌菲諾憑借厚椰乳出圈，C端業(yè)務也快速發(fā)展，還有諸如東鵬飲料、娃哈哈、光明、銀鷺、春光等食品品牌也進軍了椰汁市場。

在業(yè)內(nèi)人士看來，椰樹長期以來產(chǎn)品單一、機制老化、缺乏創(chuàng)新，甚至有經(jīng)銷商吐槽道，“帶椰果的椰汁就算椰樹的新品了”。這使椰樹難以收獲新的消費群體，而原有消費者也正在流失。隨著椰子飲品市場競爭日趨激烈，如果椰樹沒有明顯改變與突破，僅憑營銷將很難繼續(xù)守住市場。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼光為主，在同類飲品競爭中產(chǎn)品單一、新品接力不濟、缺乏有效創(chuàng)新。伴隨著原來的銷售渠道和消費群逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力，圍繞新一代消費者痛點進行創(chuàng)新升級。

一邊是火熱的話題討論，一邊是不見明顯起色的業(yè)績，30多歲的椰樹正在邁入“中年危機”。

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